Como a Loewe se tornou a marca de luxo mais amada do mundo

Último tapete vermelho do Festival de Cinema de Veneza, uma das vitrines mais glamourosas do mundo. Jonathan Anderson, diretor criativo da Loewe, caminha junto ao elenco do filme Queer, do italiano Luca Guadagnino. O convidado externo a esse mundo ganhou lugar de honra, pois criou os figurinos que os atores usam na história inspirada no livro escrito por William Burroughs (1914-1997). O protagonista Daniel Craig, ex-007, inclusive, é a estrela da última campanha da marca, inspirada no trabalho do artista plástico americano Richard Hawkins. O projeto orquestrado entre moda e arte é o trunfo do estilista. “Trabalhar nesse filme mudou a minha vida”, afirma Anderson, reforçando a narrativa de que a sua concepção de criatividade é ampla.

Transcender a reputação da marca com parcerias criativas é apenas um dos talentos que distinguem o irlandês de 40 anos no cenário competitivo das marcas de luxo. Acima de tudo, ele é visionário, tem liberdade para criar, entende o poder das redes sociais e se conecta muito bem à geração Z — consumidores com alto poder de influência. Ele também criou os looks de Rivais, com a atriz e cantora americana Zendaya, que lançou a tendência do tenniscore no estilo de rua. Anderson foi eleito pela revista Time como uma das personalidades mais influentes do mundo e conseguiu que sua Loewe desbancasse a Prada e a Miu Miu como a marca mais amada pelo mundo da moda na pesquisa de dados The Lyst Index.

A Loewe nasceu em Madri, em 1846, como um coletivo de artesãos que trabalhavam com couro para atender à realeza espanhola e cresceu com a chegada do alemão Heinrich Loewe Rössberg. Hoje, pertence ao bilionário grupo francês LVMH, que em 2013 comprou parte da marca própria de Anderson e o convidou para criar para a Loewe (pronuncia-se “louvé”). Nascia uma estrela na eterna fogueira das vaidades que é o mundo da moda.

As roupas Loewe se distinguem por brincar com proporções e modelagens. Um vestido ganha a aplicação de um antúrio gigante. O cós de uma calça sobe quase até o peito. O salto de um escarpim é uma bola de tênis. A estrutura de uma bota lembra a perna de uma calça, a bolsa tem formato de maço de aspargos. O universo lúdico se mistura a arte, móveis Chippendale e cerâmicas inglesas, frutas e flores, levando ao delírio clientes ansiosos pelo próximo desfile. Entre as celebridades que são fãs da marca estão as cantoras Beyoncé e Rihanna, o ator Jeff Goldblum, a rainha Letizia da Espanha e a influencer Caroline Daur. Tudo isso tem preço: jaqueta de couro de cordeiro, 5 500 euros; bolsa Flamenco, 3 300 euros; tênis bordado com miçangas, 2 500 euros.

O investimento duradouro está rendendo ótimos dividendos. A Loewe encerrou o ano de 2022 com um lucro de 128 milhões de euros, marcando um aumento de 87% em relação ao ano fiscal anterior. Especula-se no mercado que a empresa teria faturado 1,5 bilhão de euros em 2023 — a marca não confirma. Em maio, a Loewe abriu uma loja no Shopping Iguatemi, em São Paulo, e os produtos mais vendidos são a bolsa Flamenco, por 21 180 reais, a camiseta de manga longa Top, por 5 090 reais, e o tênis Flow Runner, por 4 950 reais. Os artesãos espanhóis que criaram a marca teriam muito orgulho do legado que deixaram.

Publicado em VEJA, setembro de 2024, edição VEJA Negócios nº 6