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A princesa Diana (1961-1997) viajava para Klosters, vila alpina suíça, quando queria fugir dos paparazzi e esquiar tranquilamente com a família real britânica, na década de 1980. O local discreto e sem badalação (ainda hoje) era mais que um destino de férias de inverno: simbolizava a experiência de estar em um ambiente caro, restrito e que garantia privacidade, moldando o turismo de luxo pelas décadas seguintes. A Suíça abriga outros vilarejos icônicos pelo lazer glamouroso no frio, como Gstaad, onde o estilista Valentino Garavani (1932-2026) recebia em seu chalé convidados como a cantora Madonna, e St. Moritz, o preferido dos milionários. Atualmente, a neve não apenas atrai quem quer descer as montanhas, mas sustenta uma cadeia de consumo de alto padrão que envolve hospitalidade, bem-estar, moda, gastronomia, negócios imobiliários, esporte e equipamentos.

Isso tudo está atraindo cada vez mais brasileiros. “Até há pouco tempo, o esqui era visto como algo restrito a famílias ricas e à realeza. Mas o desejo de pertencer a um mundo sofisticado começou a levar viajantes do Brasil a se hospedarem no circuito de Itália, Suíça e França, buscando as experiências de reconexão e gastronomia que os hotéis oferecem”, afirma Eduardo Gaz, presidente da agência de viagens SKIBrasil.

Uma das regiões mais cobiçadas para quem quer deslizar na neve são as Dolomitas (Dolomiti), que se estendem por Vêneto, Trentino-Alto Ádige e Friuli-Venezia Giulia, no norte da Itália. O que torna essas montanhas únicas é a composição de rocha calcária clara, responsável pelo fenômeno da enrosadira, quando os picos ganham tons rosados, laranjas e vermelhos ao amanhecer e ao entardecer. Uma das estações mais concorridas é Cortina d’Ampezzo, uma das cidades-sede dos Jogos Olímpicos e Paralímpicos de Inverno de 2026. De olho no fluxo de brasileiros rumo à região, a Visa proporcionou oportunidades exclusivas para seus clientes portadores de cartões Infinite e Infinite Privilege. Entre elas, encontro com o atleta do esqui Lucas Pinheiro Braathen, medalhista olímpico de ouro e integrante do Team Visa, e serviço de concierge para estações, hotéis, restaurantes e lojas de grife.

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Outra cidade que está atraindo turistas é Madonna di Campiglio, a preferida da aristocracia italiana, que se consolida como destino mais discreto para quem busca spas dentro de hotéis, tendência em expansão nos últimos anos. O Lefay Resort & Spa Dolomiti, da rede Preferred Hotels, está inserido em um cenário cinematográfico, com a diária do melhor quarto com jacuzzi e sauna por 24 000 reais e opções de tarifas especiais para datas festivas ou programas de saúde. O complexo ainda oferece tratamentos inspirados na medicina chinesa para o corpo e a mente, combinando programas de massagens e atividades ao ar livre, como escalada e ciclismo. O hotel também valoriza a gastronomia local em seus restaurantes.

Na França, Courchevel é o vilarejo mais charmoso para quem busca esquiar com sofisticação, um destino para ver e ser visto, com butiques de grife, restaurantes estrelados pelo Guia Michelin com muito champanhe e festas animadas por DJs internacionais. Se tivesse que escolher apenas um lugar no mundo para viajar na alta temporada, a joalheira Ana Paula Carneiro afirma que sempre embarcaria rumo aos Alpes franceses. “Passei um Natal mágico no hotel Le K2 Palace, com mordomo e chef à disposição dentro do meu chalé privativo, e o Papai Noel trouxe presentes”, diz a embaixadora da Goya, agência de viagens de luxo. Uma estadia nesse período pode custar 135 000 reais por noite, valor que aumenta conforme os serviços personalizados solicitados pelo hóspede.

Fora da Europa, esquiar em Niseko, no norte do Japão, é mergulhar em um fenômeno climático transformado em produto turístico de excelência. Localizada na ilha de Hokkaido, a segunda maior do país, a região construiu sua reputação internacional a partir do chamado Japow (termo que combina Japan e powder, Japão e pó), uma neve seca, leve e fofa, resultado do encontro do ar polar siberiano com a umidade do mar. O resultado são camadas profundas e consistentes, que garantem boas condições ao longo de toda a temporada. Após um dia de prática, o viajante pode relaxar em uma das vilas reservadas do Zaborin Ryokan, em um onsen (fonte termal natural), ao ar livre ou dentro do quarto. O ambiente convida ao silêncio: é possível sentir o aroma das bétulas ao redor e ouvir apenas o som da água e da floresta. Os quartos se dividem entre o estilo tradicional japonês (washitsu) e o ocidental (yoshitsu), com espaços amplos e tatames.

Para circular pelos resorts, as marcas de vestuário se profissionalizaram de modo a atender tanto o veterano quanto o turista que desfila com roupas après-­ski (depois do esqui). Atento a esse negócio que cresce, Fabrício Luzzi, presidente da Core Company, mantém a loja Explore Mode no shopping JK Iguatemi, em São Paulo, com marcas como The North Face, Fjällräven, Cordova, UGG, Bogner e Goldbergh, entre outras. “Eu visto meu cliente do aeroporto à pista, com camadas que se sobrepõem à medida que a temperatura vai baixando”, afirma o empresário, que comercializa casacos que chegam a custar 4 000 reais.

Para quem está programando viagem aos Estados Unidos, o clima é de alerta climático. A temporada de 2026 enfrenta uma escassez histórica de neve, cerca de 50% abaixo da média em certas regiões. Em Vail, no Colorado, as visitas caíram 20% até o início de janeiro, enquanto apenas 11% do terreno nas Montanhas Rochosas estava aberto ao público.

Mesmo sob pressão, o turismo de inverno mantém tração ao reposicionar seu modelo de negócios. Com o esqui respondendo por cerca de 28% de um mercado europeu estimado em 1,1 trilhão de reais em 2025, segundo a consultoria Future Market Insights, o setor amplia a oferta de serviços. A neve, cada vez mais rara em algumas regiões, deixa de ser o único ativo e o luxo se consolida como a verdadeira garantia de valor dessa indústria global.

Deslizando em alto estilo

Alguns dos pontos mais badalados do lazer de inverno

Cortina d’Ampezzo e Madonna di Campiglio (Itália)
Principal estação das Dolomitas, Cortina d’Ampezzo combina esqui, moda e gastronomia em um cenário tombado pela Unesco. A Olimpíada de 2026 reforçou sua relevância no mercado internacional. Na mesma região, Madonna di Campiglio cresce na oferta de spas.

Vail (Estados Unidos)
Famosa por pistas extensas e preferida entre atletas, essa estação no Colorado atualmente enfrenta desafios devido à redução da neve nos últimos anos.

Courchevel (França)
Estação de esqui agitada e que se destaca pelo acesso direto às pistas, hotéis e restaurantes de alto padrão nos Alpes franceses. Lugar para ver e ser visto.

Gstaad (Suíça)
Gstaad é um refúgio alpino de luxo, marcado por chalés históricos, hotéis cinco-estrelas e uma dinâmica social discreta, frequentada por um público fiel e recorrente.

St. Moritz (Suíça)
Desde o século XIX, St. Moritz ocupa posição central no turismo de inverno dos milionários. A estação combina hotelaria histórica, grandes eventos e a exclusividade que o dinheiro pode comprar.

Klosters (Suíça)
Associada à família real britânica, Klosters ganhou projeção internacional com as temporadas de inverno da princesa Diana. A estação mantém perfil reservado, com esqui tradicional e foco em privacidade.

Niseko (Japão)
Localizada em Hokkaido, Niseko ganhou destaque pela qualidade da neve especial e pela presença crescente de hotéis internacionais. O destino atrai um público estrangeiro e investidores do setor imobiliário.

Publicado em VEJA, fevereiro de 2026, edição VEJA Negócios nº 23