A tragédia da experiência antiética do cliente

Customer experience (ou CX) é uma daquelas novas expressões corporativas obrigatórias, e sua lógica faz total sentido no momento em que vivemos um capitalismo de relacionamento, ao centrar a gestão das organizações na experiência de clientes. Se o exercício de pensar o ponto de vista do consumidor é fundamental, é preciso cuidar para evitar alguns gatilhos antiéticos nas interações com clientes, especialmente no ambiente virtual. Explico.

A ideia de se construir negócios éticos é um dos pilares mais importantes que sustentam o sistema capitalista no mundo democrático. Adam Smith já dizia que a base do capitalismo é a confiança. Assim, é lógico pensar que os negócios (quase) sempre se beneficiam de um ambiente ético; obviamente, o argumento pode ser perigoso na medida em que transforma integridade em utilitarismo. Em alguns casos, porém, ética empresarial pode significar menos lucro, sobretudo a curto prazo; daí o surgimento do termo ethicwashing, que simboliza a ação de maquiar ou camuflar as reais atividades antiéticas de uma empresa sob uma manta de marketing de compliance.

Na busca por integridade, as corporações têm enfrentado – com mais ou menos êxito – os vilões mais óbvios: suborno, fraude, defesa da concorrência. Contra esses riscos, criam-se códigos de compliance, manuais de terceiros, treinamentos e due diligences de integridade. Mas nem sempre as organizações percebem que seu relacionamento com clientes pode estar coberto por gatilhos antiéticos. 

Um exemplo aconteceu comigo. Apaixonado por vinhos, certa vez me vi cadastrando online, em menos de cinco minutos, em um clube de assinantes que me envia quatro garrafas por mês em casa. Adorei a experiência, não fosse por um pequeno detalhe: ao ver a adega entupida, um ano depois, resolvi cancelar a assinatura, e não consegui. O site exigia que cancelamentos fossem feitos apenas por telefone, que por sinal nunca ninguém atendia. O mesmo aconteceu no site em que assinei um jornal e uma revista. 

Será que essa estratégia é propositalmente arquitetada? Ou essa experiência antiética do cliente simplesmente passa despercebida do gestor? Seja como for, me parece uma total dissincronia entre discurso ético e ação – o ethicwashing – exatamente na interação com aquele que deveria estar no centro das atenções corporativas. 

Em outro bom exemplo, mesmo nos casos de overbooking – vale dizer, a prática de venda de passagens aéreas em número superior ao de assentos numa aeronave que pode impedir algum passageiro de viajar por excesso de lotação – estes têm seu cálculo corporativo com cada vez menos apetite a esse risco. A possibilidade de ver a reputação prejudicada, ainda que potencialmente em baixo impacto, parece mais gravosa que ampliação antiética da ocupação nas aeronaves.

Será demandada das organizações, cada vez mais, ética nos negócios, inclusive e especialmente no relacionamento com clientes. Em tempos de ethicwashing, diferenciaremos o joio de trigo com coerência de discurso e ações, decisões e entregas concretas que priorizem a integridade, mesmo quando isso significar menos lucratividade a curto prazo.

Daniel Lança é Head de ESG do Instituto Inhotim, sócio da SG Compliance e professor convidado da Fundação Dom Cabral (FDC). É Mestre em Ciências Jurídico-Políticas pela Universidade de Lisboa e especialista em Gestão de Riscos pela Universidade Harvard

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