O varejo no Brasil passa hoje por várias transformações. A saber: os shopping centers passaram de centros de compras para fornecedores de “experiências” e serviços para o consumidor; o Pix, sistema de transferência instantânea de recursos, impactou de forma positiva a vida do micro e pequeno empresário, com redução de custos bancários e de inadimplência; as lojas de ruas voltaram a mostrar sua força, mas com papel de “conveniência” – para compras rápidas e de utilidade no dia a dia.

A avaliação é de Antonio Sá, especialista em varejo. “Vejo um varejo vibrante no País. O setor trouxe muitos novos formatos de atendimento e compra”, afirma ele. Sá figura no rol de conselheiros de empresários de todos os portes – do micro ao pequeno e grande. É professor de pós-graduação de algumas das principais escolas de negócios do País, como FGV, USP e FIA. “As empresas precisam agora focar no conceito de back to basics. Ganhar eficiência e melhorar a experiência dos clientes”, analisa.

Sobre o governo Lula, acredita que a reforma tributária será fundamental para o setor, que pena com alíquotas de impostos diferentes entre os Estados e caos no modelo de regulação. “A reforma tornaria o sistema tributário mais simples e transparente, o que ajudaria a reduzir a burocracia, movimentando a economia, criando incentivos para o consumo e gerando negócios e empregos.”

Nesta semana, ele está participando em Nova Iorque (EUA) de encontro promovido pela National Retail Federation (NRF), a associação americana de varejo. São quase 200 palestras e debates reunindo empresários e executivos das principais empresas do setor no mundo. Sá deu a seguinte entrevista à coluna.

O que mudou no varejo pós-pandemia além do fortalecimento do e-commerce?

O momento da pandemia foi de um aprendizado acelerado sobre o comportamento do consumidor e do varejista. Primeiro, porque eles [os varejistas], eram descrentes em relação ao e-commerce. Hoje, ele [o varejista] mudou de ideia: entendeu que é uma realidade de conforto para que as pessoas possam fazer compras sem estar fisicamente em uma loja. E no conforto de suas casas, no trabalho e até no trânsito. E isso fez com que o consumidor tivesse segurança maior ao fazer a compra e também que ele tivesse maior habilidade em usar as tecnologias disponíveis em todas as idades, que chegou aos idosos.

E para as empresas: o que mudou com os empresários de varejo?

As empresas precisaram investir e acelerar, em 2020, o processo de digitalização, sobretudo o sistema voltado para compras online. Num primeiro momento, no susto. Agora, se sabe que é para ficar. Ou seja, de integrar a loja física com a digital, treinar pessoas, melhorar a experiência do consumidor para que a jornada de compra dele seja suave e sem atrito. Hoje, já existe consenso que a jornada do consumidor se dá por inúmeros canais. E esses canais precisam estar integrados porque a experiência do consumidor hoje é com a marca. E não mais com um canal específico. No fim do dia, o desafio é o varejista conseguir disponibilizar um produto de forma rápida e mais barata para o consumidor.

A era dos grandes shoppings acabou por causa do e-commerce?

Não. O Brasil, nesse aspecto, é diferente, por causa da questão da segurança. Claro que os shoppings sentiram muito o impacto da pandemia por ser um local de trânsito de muitas pessoas. Mas vimos o fluxo aumentar bastante ao longo de 2022, embora em muitos casos ainda não tenha alcançado o do período pré- pandemia. Os shoppings passam por uma transformação. Ou seja, para ser palco de soluções de serviços e de entretenimento. Hoje, são locais para você “estar” – ter segurança em um espaço com inúmeras possibilidades para um consumidor. Shoppings são hoje centros de experiências e de serviços. Esse é hoje o novo papel do shopping no varejo.

A Amazon anunciou a redução de 18 mil vagas, e grandes lojas de varejo enfrentam problemas de receita no Brasil, embora no caso da Americana tenha sido outro problema. Houve mudança no hábito de compras ou é resultado da economia em crise, com juros altos, crédito caro e inflação?

Vejo como uma mudança no mercado “tech” no geral. Não é específico em relação ao varejo ou mesmo ao e-commerce. Ocorre que houve uma “exuberância exacerbada”, e ela arrefeceu. Houve um exagero ao se achar que se viveria somente do comércio on-line. Na Amazon, a redução de quadros é resultado da incerteza da economia, com expectativa de recessão, aliada a menor demanda pelos serviços e volume de contratações desmedidas.

E daqui para frente?

Agora, as empresas estão precisando ‘olhar para dentro’ e corrigir essas possíveis distorções. Mas isso não quer dizer que o e-commerce não vai continuar progredindo. Pelo contrário. Com tecnologias mais eficientes e com conexões mais rápidas, haverá sites e aplicativos oferecendo utilização mais agradável para o consumidor. Ou seja, a forma híbrida de trabalho – home office e o presencial – é acompanhada pelo varejo, que hoje oferece atendimento e compra de forma digital e presencial. E por isso o comércio local ganhou força.

O sr. se refere ao que se poderia chamar de ‘renascimento’ das lojas de rua?

Sim. O trabalho híbrido – home office e presencial – nos escritórios fez com que o varejista entendesse que o consumidor precisa e quer comprar itens perto de sua casa. Ou seja, falar em lojas de rua hoje é falar de ‘conveniência’. E a rua é só uma consequência disso. O conceito de ‘conveniência’ veio para ficar. Hoje, se vê muitos escritórios com supermercados, lojas instaladas em prédios de escritórios. Ou mesmo a facilidade de se comprar uma carne ou algum artigo de necessidade em loja de conveniência dentro do condomínio. E esse setor cresceu e se reafirma em função de as pessoas ainda estarem trabalhando remotamente. Mas ele pode ‘flutuar’ conforme as pessoas voltem com mais intensidade para o trabalho presencial.

Black Friday, Copa, Natal e fim de ano… quase tudo ocorreu no ano passado em curto espaço de tempo. Qual a avaliação dos varejistas sobre o consumo nesse período?

Tenho participado de muitos fóruns de varejistas. De forma geral, a impressão é de que o fim de ano, Natal, Copa ficaram aquém do que se esperava. Isso vem em consequência de menos crédito para o consumidor, pessoas endividadas, inflação, juros altos. Ou seja, não houve uma venda como que os varejistas esperavam.

Nesta semana, o sr. tem participa de evento de varejo nos EUA – a NRF 2023. Há uma série de novidades tecnológicas – avanços em estilo de compras e pagamentos – nas lojas de varejo em vários países, como na China e EUA. O Brasil está atrasado em relação às novas tecnologias?

Não. Vejo um varejo vibrante no País. O varejo trouxe muitos novos formatos de atendimento e compra. O primeiro deles foi a redução da área de venda da loja. Se se tem um sortimento menor, ele dá a opção de entregar o produto na casa do consumidor. Foram criados outros formatos de atendimento, como container-store, soluções de venda em máquinas em metrô ou dentro de condomínios (self-services), e o aplicativo delivery com compra rápida – em 15 minutos o consumidor recebe o produto em sua casa. Isso tudo é de uma conveniência enorme para o consumidor. E vejo empresários com vontade de trazer coisas novas, investir, melhorar os seus serviços.

E o evento nos EUA – a NRF? Há alguma mudança perceptível no varejo mundial?

O evento começou no domingo. Se antes havia uma expectativa grande em relação ao Metaverso, agora se vê uma retomada ao back to base como falei antes. Os varejistas enfrentaram nos últimos 30 meses muita falta de produto, dificuldade logística, China fechada, inflação – consumidores sentindo o peso dela. E o tom é “temos de voltar a fazer o básico”. E o melhor caminho pra isso é ouvir o consumidor, focado na experiencia de compra, principalmente em relação ao abastecimento, escolha do suprimento certo. 

O varejista precisa melhorar em quê?

O que as empresas precisam agora é focar no básico back to basics. Ganhar eficiência e melhorar a experiência dos clientes. Até porque temos limitações em infraestrutura, regulações – questões legais como se comprar em uma loja e querer trocar em outra de outra cidade -, tributações confusas e em demasia.

Uma reforma tributária seria fundamental para o setor?

Sem dúvida. A reforma tornaria o sistema tributário mais simples e transparente, o que ajudaria a reduzir a burocracia, movimentando a economia, criando incentivos para o consumo e gerando negócios e empregos.

O Pix movimentou mais de R$ 3,75 trilhões, com 110 milhões de usuários em um ano, embora o brasileiro adore usar o cartão de crédito. O Pix ajudou ou atrapalhou o varejo em geral?

O Pix impactou de forma positiva, sim. Tornou o comércio mais dinâmico, melhorando a inadimplência, com agilidade e com a vantagem de não ter custos associados. E o impacto foi especialmente para o pequeno e micro varejista, que saiu de taxas muito altas no setor bancário como as do cartão de crédito e das ‘maquininhas’, barateando  custos e provavelmente os preços finais. Assim, o Pix está sendo importante para o varejo, até porque boa parte do setor é composta por pequenos e micros negócios.

O que esperar para o varejo neste ano?

Este deve ser um ano para a volta do básico. Ou seja, melhorar o que se tem no atendimento, na rapidez e na compra. Oferecer uma experiência que garante que o consumidor saia de uma loja – virtual ou não – com vontade de voltar. Acredito que teremos tecnologias mais assertivas para a experiência de compra do cliente. E também para a produtividade. Serão tecnologias para fomentar a produtividade, para se fazer um checkout mais rápido em uma loja, se ter assertividade nos estoques das lojas. Em relação ao consumo, creio que até meados do ano continuaremos com as limitações por conta da inflação, juros altos, crédito escasso. Mas acho que no segundo semestre poderá melhorar.