Como a inteligência artificial muda o jeito que você compra

Você não vai mais fazer compras. Bom, só se quiser, é claro. Mas vai ser possível treinar uma máquina – um agente de IA, para ser mais preciso – que será capaz de negociar no seu lugar. E essa figura high tech vai interagir com outro não humano, representante da loja.

Parece ficção científica, eu sei. Mas esse é apenas um dos cenários que já começam a se desenhar quando falamos do futuro do varejo.

Claro, o comércio (tanto físico quanto digital) não vai sair de cena, mas tem tudo para ser reformulado pela chegada das IAs. Como sempre digo aqui na coluna e para meus alunos: é uma tecnologia de uso geral, então ela vai impactar as mais variadas áreas da existência humana.

Conversei a respeito com Rafaela Rezende, presidente da operação brasileira da VTEX, empresa de tecnologia que desenvolve plataformas de e-commerce para marcas e varejistas no mundo todo.

De que maneira a inteligência artificial impacta o futuro das compras?
Com a IA, a gente não precisa mais pensar em uma jornada única. Conseguimos personalizar a experiência dentro de cada canal. Para mim, tem mais a ver com criar experiências personalizadas do que entender como o algoritmo funciona. Já existem lojas que adotam tecnologia como busca semântica ou contextual, em que você simplesmente dá uma ordem e recebe ofertas a partir daquela intenção de compra.

E quanto à descoberta da marca? Hoje se fala que mais do que otimizar para o Google, é preciso pensar em ser encontrado pelas IAs.
É importante estar presente em diferentes canais, como o ChatGPT, que é um novo canal de aquisição. Mas ele ainda vai precisar por trás ter o checkout, um catálogo, preço, produto, oferta. Antes, o relacionamento entre indústria e varejo era baseado em colocar produtos na vitrine porque alguém pagava por isso. Hoje, com IA, a gente mostra o produto certo para a pessoa certa, na hora certa. Isso mudou radicalmente a relação entre varejo e indústria.

Que tendências você enxerga para o futuro do varejo?
Antes, você precisava saber exatamente o que queria comprar. Hoje, o consumidor tem uma intenção: “quero roupa para festa”, por exemplo. As vitrines já são personalizadas — tanto no digital quanto na loja física. O vendedor também passa a conhecer a jornada do cliente em todos os canais, não só na loja. Outra tendência é usar IA no pós-venda.

Que papéis a IA pode desempenhar, nesse caso?
Mais adiante, veremos máquinas conversando com máquinas. Vamos criar nossos próprios agentes, que vão negociar com os dos estabelecimentos. Isso muda a arquitetura dos modelos e exige que as empresas estejam preparadas para atuar nesse novo cenário.

Nesse contexto, o que acontece com o vendedor humano?
Eu acho que o vendedor humano vira um super-humano. Antes, ele conseguia conhecer profundamente três clientes. Com IA, pode conhecer cem ou mil com a mesma excelência. Porque a tecnologia permite unir personalização e escala, que antes eram antagônicas.

Algumas pesquisas mostram a atividade de vendedor como ameaçada pela IA.
O vendedor continua sendo peça-chave, mas seu papel muda. Ele passa a ser consultor, não mais apenas um agente transacional. Alguém que orienta o cliente de forma personalizada, com base em dados e informações. O e-commerce já substituiu parte da necessidade desse vendedor, mas a quantidade de informações é enorme, então o cliente vai continuar querendo uma venda mais consultiva.

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