E se o seu melhor influenciador já estiver na sua folha de pagamento?

Transformar os clientes em embaixadores das marcas é uma batalha antiga do marketing, sobretudo nesses tempos em que as redes digitais ampliaram a voz dos consumidores. E se, por esse mesmo raciocínio, as empresas investissem na capacidade de comunicação de seus funcionários? Eles também ganharam a chance de visibilidade na internet, afinal de contas.

Esse é o ponto de partida do livro De Funcionários a Influenciadores, da professora e pesquisadora da USP Carolina Terra, recém-lançado pela Summus Editorial. A autora é especialista em influência organizacional digital, lançou outros títulos sobre o tema (nas minhas aulas, sempre indico o ótimo Marcas Influenciadoras Digitais, aliás).

A seguir, Carolina conta como funcionários engajados podem fortalecer a reputação das organizações, gerar conexões genuínas com o público e aprimorar suas próprias carreiras durante o processo.

VEJA: O seu livro defende que vale a pena ter programas de funcionários influenciadores. Podemos começar explicando, de maneira direta, no que isso consiste?
Carolina Terra: Acredito que os funcionários são um ativo de comunicação para a organização. Eles têm o potencial de falar de maneira autêntica e natural sobre o lugar onde trabalham. Por isso, aposto que o funcionário pode ser um influenciador. Isso não significa que todo colaborador vai ser, mas que existe a potencialidade de ele se tornar um embaixador da empresa, representando a comunicação da marca tanto da porta para dentro quanto da porta para fora.

Estamos acostumados com a ideia do funcionário exercendo influência internamente. Que benefícios existem ao se projetar esse papel para fora da empresa?
A maioria dos funcionários, de certa forma, já faz isso, seja participando de redes como o LinkedIn ou falando de sua expertise em suas redes sociais. Se eles já agem naturalmente, por que não sistematizar isso? Ao fazer isso, a empresa qualifica essa fala, que passa a representar a organização de uma forma que não é publicidade. Para o funcionário, o ganho é de visibilidade. Ele pode se tornar uma autoridade no assunto que domina, fica mais visível na estrutura da empresa e para quem sonha em trabalhar ali. Serve, inclusive, como uma poderosa ferramenta de employer branding.

Todo funcionário pode ser um influenciador ou isso é restrito a cargos de chefia?
Qualquer pessoa em qualquer nível hierárquico tem o potencial de se tornar um influenciador. É claro que as lideranças ganham mais visibilidade naturalmente, mas temos ótimos exemplos em todos os níveis. A PepsiCo, por exemplo, tem o programa Pepfluencers, formado por estagiários e trainees. É uma iniciativa brilhante para dar frescor à comunicação de uma empresa tradicional e, ao mesmo tempo, atrair outros jovens talentos interessados em formar as futuras lideranças da companhia.

Além da PepsiCo, que outras empresas adotam essa estratégia?
O Itaú é muito conhecido pelo seu programa Itubers. A companhia aérea KLM também tem um trabalho legal, com funcionários de diferentes áreas representando a marca — piloto, comissário, equipe de solo e administrativo. A Cimed estimula bastante que seus colaboradores falem sobre a empresa. A Vivo tem o Vivo Lovers. Marcas de tecnologia como a Amazon também incentivam essa prática, embora de maneira mais controlada.

Funcionários que compartilham a rotina correm o risco de divulgar informações estratégicas. Como as empresas podem evitar vazamentos sem perder a espontaneidade?
É fundamental ter uma política de comunicação clara, que defina o que é informação sensível, polêmica ou confidencial. Ou seja, classificar o que pode e o que não pode se tornar público. Quando você treina e capacita o funcionário, pode soltar mais a rédea, pois ele já entende os limites. Problemas podem acontecer, como o caso do vice-presidente do Banco Safra que, sem querer, mostrou em um post informações relacionadas a um produto que ainda não havia sido lançado.

Não há o risco de os funcionários sentirem que estão sendo explorados, recebendo um trabalho extra que não é deles?
Só se o programa não for bem estruturado. É preciso oferecer uma série de benefícios e reconhecimentos. A legislação trabalhista impede o pagamento de uma remuneração adicional, pois configuraria dupla função. Mas as empresas podem criar um programa de pontos que podem ser trocados por prêmios, produtos ou outras vantagens. O Itaú, por exemplo, ofereceu um treinamento com a Bianca Andrade, a Boca Rosa, que é uma superinfluenciadora. Sem um programa sistematizado, a sensação de exploração pode aparecer.

No seu livro, você detalha essa sistematização?
Isso. O livro começa explorando o conceito de marcas influenciadoras. A ideia central é que uma empresa que capacita seus próprios funcionários para se tornarem influenciadores já se posiciona, naturalmente, como uma marca de influência. Também proponho quais são os 8Cs do funcionário influenciador.

E quais são?
Para exercer essa função, o funcionário precisa ter algumas características e aptidões essenciais: comunicação, credibilidade, conhecimento, competência (habilidade mínima com as ferramentas e mídias digitais), capacidade para diálogo (estar preparado para interagir, responder e encaminhar questões do público), comprometimento, constância (frequência nas publicações) e, por último, mas não menos importante: carisma.

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