De Eliana a Leifert: o que há por trás da dança das cadeiras na TV

Afastado da TV aberta desde 2021, quando abandonou uma carreira em ascensão na Globo, Tiago Leifert voltou a aparecer para os espectadores na última segunda-feira, 20 — mas na tela do SBT. Apresentador esportivo na antiga casa, ele havia assumido o posto de Pedro Bial no Big Brother Brasil, onde conquistou um lugar de prestígio até cansar da função e optar pela saída da Globo, alegando que queria mais tempo com a família e apostar em outros projetos, como fazer transmissões de futebol no Prime Video — parceria que não vingou por “divergências criativas”. Percebendo a deixa, a emissora de Silvio Santos — que vive um processo de renovação desde a morte do apresentador, no ano passado — jogou uma isca infalível: a proposta para Leifert narrar a Champions League, campeonato europeu de que o apresentador nunca escondeu ser fã. Bingo.

A chegada do ex-apresentador da Globo ao SBT atesta que a televisão aberta vive uma nova rodada da ciranda que de tempos em tempos sacode a tela: as mudanças de canal entre rostos manjados pela audiência — ritual que proporciona às partes interessadas certa quebra de marasmo, ainda que na somatória final a TV mude para continuar igual. Na atual dança das cadeiras, o SBT — agora dirigido pelas herdeiras Abravanel — foi às “compras” com mais agressividade. Arrematou não só o passe de Leifert, como os de Cesar Filho e José Luiz Datena, que deixaram a Record e a Band, respectivamente. Dois investimentos que até agora se revelaram úteis: Cesar Filho virou conselheiro de Daniela Beyruti, filha de Silvio que assumiu a gestão da emissora; e Datena, após frustrar-se na eleição à prefeitura de São Paulo, tem vencido o filho e sucessor Joel, o Dateninha, que o substituiu na Band.

Como a lei do eterno retorno é implacável, o SBT sofreu baixas para a concorrência. Tirada de lá pela Globo no ano passado, Eliana estreou este mês na nova emissora à frente do reality The Masked Singer Brasil. Num lance ainda mais surpreendente, Christina Rocha — loira que era a cara do SBT com seu popularesco Casos de Família — foi recrutada pela Globo para lances de promoção do Big Brother Brasil após sair da velha empregadora. Nesse troca-troca, só Rodrigo Faro ainda não encontrou nova colocação: dispensado pela Record depois de dezesseis anos estrelando Hora do Faro, ele aguarda a vez de entrar na dança.

Essas trocas de guarda não são propriamente uma novidade, claro. As emissoras volta e meia recorrem a elas para arejar sua programação e renovar o interesse do público e o apelo junto ao mercado publicitário. Mas a circulação de medalhões ganhou uma dimensão mais estratégica hoje por novos desafios que se impõem à TV aberta. Nomes conhecidos, com um recall relevante junto a estratos do público, revelam-se uma aposta segura num momento em que a audiência do meio encolhe. A TV aberta tem perdido público ano a ano com a concorrência da internet e dos serviços de streaming. Segundo levantamento do IBGE divulgado no ano passado, a ausência de TV em lares brasileiros aumentou de 3,8 milhões em 2016 para 4,5 milhões em 2023 — os celulares tomaram seu lugar no gosto de muitos jovens. Nos índices de audiência, as emissoras perderam espectadores de forma visível desde a pandemia. O problema não poupa nem a líder, a Globo, que caiu de 12 para 10 pontos entre 2020 e 2024.

Apesar disso, paradoxalmente, a fatia da verba publicitária destinada à televisão ainda é altíssima. De acordo com dados da Cenp-Meios, ferramenta que coleta as informações dos investimentos em mídia, só no primeiro semestre de 2024 houve uma injeção de 10,6 bilhões de reais em mídia, número 16% superior ao do mesmo período do ano anterior. Do montante, 40% foram destinados à TV aberta, seguida de perto pela internet, que recebeu 38%. “A TV aberta no Brasil continua sendo um canal relevante para os anunciantes”, analisa Roberto Tourinho, da agência Propeg. Aí entra outro estímulo importante para a dança das cadeiras: a TV precisa mudar para evitar que a perda de ibope eroda seus ganhos publicitários. “O troca-troca de apresentadores demonstra que os programas de auditório precisavam ser renovados”, diz Tourinho.

Como pano de fundo do processo há um dado comportamental: a cada guinada surpreendente nos postos de apresentadores, as redes sociais vão abaixo, trazendo audiência e engajamento. A Globo, que antigamente adotava uma postura blasé ao tratar das origens de contratados de canais rivais, agora tem usado isso como arma para causar barulho. A aparição de Christina Rocha na emissora e a chegada de Eliana são prova disso. Apresentadora do Casos de Família por catorze anos, a mediadora de barracos familiares fez inserções para viralizar na internet que geraram mais de 16 000 likes. Já Eliana foi uma aquisição de olho no público das classes C e D/E, sua audiência cativa no SBT. “Ela já criou um público que se identifica e dialoga com ela nas redes sociais”, diz Rafaela Alves, chief data media officer da AlmapBBDO. É um pra cá, dois pra lá a dança na luta para não deixar o lucro sair do ar.

Publicado em VEJA de 24 de janeiro de 2025, edição nº 2928

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