H&M no Brasil: fomenta ou bagunça o mercado de moda?

Grande varejista nos mercados europeus e dos Estados Unidos, a sueca H&M (Hennes & Mauritz) anunciou que vai abrir lojas físicas e operação de e-commerce no Brasil em 2025. Como parte de uma estratégia de expansão na América do Sul – já está no Peru, Uruguai, Chile, Colômbia, Equador, Guatemala, Panamá, Costa Rica e México, onde abriu a primeira loja na América do Sul, em 2012 – a empresa de moda quer fincar raízes no país, a princípio em grandes capitais do Sudeste e até 2028, avançar para todo o território nacional, com a abertura de pelo menos 8 lojas por ano.

São Paulo e Rio de Janeiro serão as primeiras cidades a receber as lojas físicas da H&M, em setembro e outubro do ano que vem, instaladas em shopping centers operados pela Allos, Iguatemi e Multiplan. De acordo com a diretora financeira da H&M no Brasil, Maria Fernanda de Luca, alguns contratos, inclusive, já foram assinados. “Com uma população de mais de 210 milhões de habitantes no Brasil e uma forte valorização da moda, há um grande potencial de expansão no mercado”, disse a empresa, em comunicado.

Especialistas, porém, divergem sobre como a entrada da gigante do varejo no Brasil poderá impactar o mercado nacional. Michel Tauil, CEO da Blueman Brasil, conselheiro de Varejo da Fecomércio RJ, ACJR e Ibmec, por exemplo, enxerga de forma bastante positiva. “O mercado se adapta. A gente já vive um mercado bagunçado por conta do marketplace chinês, com Shein, AliExpress, Shopee, Temu, entre outros, que chegam cada vez mais, mas e vinda da H&M também demonstra que o Brasil está no target mundial de expansão”, afirma.

Para ele, quem ganhará é o consumidor final, que terá mais uma possibilidade de compra e até de passeio. “É mais um grande player importante de shopping center, que eleva o Brasil nesse ranking competitivo, além de ser uma ótima âncora para trazer o cliente de volta ao passeio no shopping, com opção de compra em loja física, e não só online”, completa.

Questão de posicionamento

Na visão de Tauil, a chegada da H&M não deve ter grandes impactos sobre as principais lojas de varejo nacional como a Riachuelo, C&A e Lojas Renner. A questão maior é como a marca deve se posicionar, já que a realidade brasileira é bem diferente de outros mercados, especialmente pelo complexo sistema tributário, que deixa os preços bem mais altos, e problemas de cadeia e logística, fatores que fizeram outras grandes empresas globais como a Amazon, a Sears, a Top Shop e a Walmart, desistirem de concentrar esforços por aqui.

No contraponto, um case de sucesso é a Zara, marca bem estabelecida no Brasil e com grande identificação de público. A H&M, porém, não pretende operar de forma semelhante à grife espanhola, com um posicionamento mais premium. A ideia da varejista é se posicionar como fast-fashion, atingindo preços bem mais acessíveis, vendendo produtos importados e fabricados no país, para que o mercado brasileiro se torne seu mais importante na América do Sul.

Como a estratégia da cadeia de suprimentos da companhia sueca é baseada em velocidade, prazos curtos e trocas regulares de coleções, pode bater de frente com as redes de fast-fashion locais. Ao mesmo tempo, essas redes cada vez mais enfrentam desafios, especialmente pelo surgimento das nativas digitais como a própria Shein.“As grandes redes de varejo de moda no Brasil sofreram bastante com a entrada da chinesa, e agora terão que se reinventar novamente”, diz Lorena Borja, mestre em gestão de Design e especialista em Tendências de Consumo do IED (Instituto Europeu de Design), que, ao contrário de Tauil, acredita que haverá sim um grande impacto sobre as varejistas nacionais.

Ela concorda, porém, que tudo vai depender do posicionamento da H&M, inclusive na questão de estilo. “O Brasil tem muitas particularidades, do gosto dos brasileiros, do estilo de vida, de cores. Acho que a grande chave está em entender o comportamento dos brasileiros, na parte do estilo”, reflete a especialista.

Vale ressaltar que não é a primeira vez que a H&M tenta entrar no Brasil; em 2014, a empresa desistiu de investir no país. Agora, retoma os planos ao se juntar com o Dorben Group, responsável pela operação de lojas da H&M na Guatemala, Panamá e Costa Rica, e de marcas de luxo como Jimmy Choo, Michael Kors e Carolina Herrera, no país. E estão confiantes.

“Tivemos um bom desenvolvimento na América Latina e vemos um grande potencial no Brasil. Este é um passo muito emocionante e estamos ansiosos para levar o conceito de moda, qualidade e sustentabilidade da H&M ao melhor preço para muitos clientes no país”,  disse Helena Helmersson, CEO do H&M Group.