Reserva confirmada: serviços de assinatura chegam à hotelaria

Até pouco tempo atrás, as TVs a cabo dominavam o mercado global de assinaturas. Mais recentemente foram os serviços de streaming, como Netflix, Amazon Prime Video e Spotify, ou ainda o sucesso de clubes de vinho e aluguel de carros e casas que revolucionaram os hábitos do consumidor e alavancaram um negócio bilionário. A partir de 2023 chega ao país um modelo semelhante, porém em um ramo inédito: o da hotelaria.

A rede francesa Accor, dona das bandeiras Ibis, Novotel, Pullman e Mercure e líder em hotéis no Brasil, anunciou a criação de um serviço próprio de assinatura, batizado de All Signature, que na prática funciona como um complemento ao programa de fidelidade já existente da marca. Geralmente, o acúmulo de pontos em redes hoteleiras pode ser trocado apenas por hospedagens, processo semelhante ao que ocorre em programas de milhagens, que dão direito a voos e outros benefícios em aviões. Na novidade da Accor os clientes poderão acelerar o acúmulo de pontos sem a necessidade de viajar com tanta frequência e acessar outros benefícios, como luxuosas experiências gastronômicas e de lazer.

A Accor mantém serviços de assinatura na Ásia e na Austrália, mas nesses casos os benefícios são mais focados em descontos. O novo programa foi pensado especialmente para o público brasileiro. “O mercado de assinatura cresce aqui mais até do que em outras regiões, desde os serviços tradicionais, como streaming, até distribuição de água”, disse a VEJA André Sena, líder de vendas, marketing, distribuição e fidelidade da Accor na América do Sul. “Muitos clientes pediam novas formas de acelerar sua pontuação e utilizá-la de novas maneiras.” A iniciativa havia sido planejada para estrear em 2019, mas foi adiada por causa da pandemia, que paralisou negócios no mundo inteiro.

São três tipos de plano. O mais básico, Discover, cujo público-alvo são pessoas de 25 a 30 anos com renda de até 5 000 reais, custa 119 reais mensais e não dá direito a diárias ou serviços de forma direta, mas oferece 1 000 pontos por mês e mais um bônus a cada quatro meses — o que não parece assim tão vantajoso, pois 2 000 pontos equivalem a 40 euros, ou pouco mais de 200 reais. No plano intermediário, Explorer, que custa 345 reais e é voltado para pessoas de 31 a 40 anos com renda de até 12 000 reais, há benefícios como maior pontuação, acesso a áreas VIP, ingressos antecipados de eventos, como o GP de Fórmula 1 e grandes festivais de música. Por sua vez, o plano premium, chamado Absolute, que custa 560 reais por mês e visa a um público de renda acima de 12 000 reais, oferece tudo isso e mais uma série de atrativos, como refeições em restaurantes premiados e regalias como massagem em hotéis de luxo.

Novidade no Brasil, serviços desse tipo são encontrados em outros países. O CitizenM, grupo holandês de hotéis boutique espalhados em dezesseis cidades da Europa e dos Estados Unidos, lançou em 2022 um programa que custa 12 dólares mensais e oferece 10% de desconto em tarifas e outros benefícios em sua rede. No ano passado, o site de viagens TripAdvisor inaugurou uma plataforma de descontos em hotéis e parques, ao custo de 99 dólares anuais.

O programa da Accor está sendo testado em fase Beta e, segundo André Sena, a maioria dos clientes selecionados optou pela opção mais cara. “Imaginamos perfis diferentes no programa, mas naturalmente há mais afinidade com um perfil corporativo, pois são os clientes que viajam mais.” O objetivo da empresa é convencer os clientes a permanecer dentro de suas bandeiras (são 5 000 hotéis pelo mundo e 339 no Brasil) e atingir 3% de sua base do programa de fidelidade, o que equivaleria a 90 000 assinaturas em cinco anos. É, sem dúvida, um mercado em franca expansão em todo o planeta. Segundo a consultoria The Business Research Company, o segmento de assinaturas deverá gerar quase 1 trilhão de dólares até 2026. Isso se dará em praticamente todas as áreas. Qual será a próxima novidade?

Publicado em VEJA de 16 de novembro de 2022, edição nº 2815