Produtora nacional emplaca atrações próprias em mar de importados

É de um grande galpão e estúdio na Vila Leopoldina, Zona Oeste de São Paulo, que saem as ideias para programas como Adotada, há quatro temporadas na MTV, Entubados, que iniciou seu segundo ano no canal pago Sony na semana passada, e Fábrica de Casamentos, exibido entre março e junho no SBT. Por trás desses realities originais – e nacionais –, que brigam por espaço em uma programação cheia de formatos importados como Big Brother, MasterChef e The Voice, está a Formata Produções, fundada há pouco mais de dois anos por Daniela Busoli, executiva que já passou por empresas como Endemol e Fremantle, gigantes do setor de televisão.

Tanta experiência, segundo Daniela, ajudou quando chegou a hora de negociar formatos originais idealizados pela Formata com os canais. Outro fator importante foi a aprovação da Lei da TV Paga, que entrou em vigor em 2012 e instituiu uma cota de conteúdo nacional na programação dos canais por assinatura. “A lei possibilitou que os criadores pudessem dar vazão a suas ideias”, diz Daniela em entrevista a VEJA. Na TV aberta, a situação é um pouco mais complicada, já que as emissoras receiam investir em conteúdo completamente novo, que não tenha um histórico de sucesso no Brasil ou em outros países. A produtora, porém, conseguiu emplacar neste ano o Fábrica de Casamentos, uma ideia da Formata, no horário nobre dos sábados no SBT. O teste pareceu ter dado certo: a segunda temporada já está encomendada para o ano que vem.

Apesar de considerar o Brasil um “lugar hostil” para se empreender, Daniela vem emplacando um trabalho atrás do outro com a Formata. Além dos realities que produz do zero, a empresa também faz o talk show Multi Tom, com Tom Cavalcante, e a série Xilindró, com Gustavo Mendes, ambos do canal pago Multishow, entre outros programas. Em novembro, deve lançar seu primeiro longa-metragem, Os Parças, com Tom Cavalcante e Whindersson Nunes. Também negocia com exclusividade no Brasil os formatos da rede britânica iTV, como BBQ (no ar no SBT) e Come Dine with Me (que virou o Jogo de Panelas, do Mais Você, da Globo).

Confira a entrevista com Daniela Busoli:

Quais foram as principais mudanças na nova temporada de Entubados? Mudamos bastante coisa. A primeira temporada foi apresentada pelo Danilo Gentili e agora é com o Celso Portiolli, que é o tiozão da galera do digital, eles o adoram, é uma unanimidade. A gente também colocou um elenco diferente, não só com gente do YouTube, temos uma pessoa forte de Twitter, outra de Instagram, outra de Facebook. A pontuação ficou mais fácil de entender. A duração do episódio também mudou – no ano passado era de 22 minutos e agora é de 45 minutos. Todo mundo reclamou que era muito curto, e agora dá para mostrar mais quem são os influenciadores, brincar mais.

Vivemos um boom do universo youtuber nos últimos anos, com lançamento de livros e a inclusão de muitos deles em programas de TV e no cinema. Mas parece que esse boom passou – os youtubers continuam a ter muitos fãs, mas o interesse neles pelo público em geral e como fenômeno diminuiu. Qual a sua percepção sobre isso? Não tenho essa mesma impressão. Acho que, quando algo é novo, todo mundo fica se perguntando o que é aquilo. Mas a visibilidade, a fama ou a representatividade deles não mudou. O holofote que deram para eles na mídia tradicional, sim, todo mundo quis fazer filme com influenciador, por exemplo. Esse mercado se estabilizou, ganhou o espaço dele, que é muito grande. Talvez agora a coisa esteja mais pulverizada, antes a gente tinha poucos influenciadores muito grandes e agora a gente tem uma gama maior de microinfluenciadores, que são importantes.

Quais são os maiores desafios de se fazer produção independente no Brasil? Há prós e contras. A lei da TV paga, que impôs uma cota de conteúdo nacional, possibilitou que os criadores pudessem dar vazão a suas ideias. É gratificante ver uma ideia sua no ar. Aconteceu isso com o Papito in Love, o Adotada, que foi indicado ao Emmy, o Entubados, que foi indicado ao MIPTV este ano. O lado ruim é que o Brasil é um lugar muito hostil para empreender, é difícil ser empresário no Brasil, tem uma série de questões e muito risco. A gente tem que ser um super-herói para conseguir. É frustrante, dá trabalho. Mas vale a pena quando você vê seu programa ali no ar. Se me dessem a escolha de voltar para uma grande empresa ou fazer de novo o que eu fiz, eu faria tudo de novo.

E quais os maiores desafios de criar e emplacar formatos novos, como o Fábrica de Casamentos e Entubados? Não foi tão difícil, porque eu já tinha essa experiência em negociação de formatos – ainda que fossem renomados, que tinham audiência auditada em outros países. Na TV fechada, é mais fácil por causa da cota. Já na TV aberta é mais complicado, porque a concorrência é muito mais ali no minuto a minuto, ponto a ponto. O Fábrica de Casamentos é um formato original em uma TV aberta – o SBT foi muito corajoso, é raro você ver uma emissora aceitar uma ideia original e colocar no horário nobre. Eles apostaram em uma ideia diferente, de amor, e repercutiu em audiência e vendas. Tivemos uma experiência super bacana e a segunda temporada, para o ano que vem, já está fechada.

Os reality shows nasceram no Brasil a partir da importação de formatos estrangeiros. Nos últimos anos, porém, as redes brasileiras vêm apostando em formatos inéditos, como o próprio Entubados e o Adotada. O que mudou? Na fechada foi a lei, não foi algo tão espontâneo. De resto, uma boa ideia é sempre uma boa ideia. Antes, você tinha um oligopólio de formatos dos Estados Unidos, Inglaterra e Holanda. Isso mudou muito de uns anos para cá. Eu li uma matéria outro dia dizendo que os formatos ingleses chegaram a representar 56% dos formatos mundiais e caiu para 24% nos últimos anos. Começou a espalhar. Teve a moda de Israel, depois teve a da Turquia, agora estão falando muito da Coreia do Sul. Depois do Big Brother, que foi realmente uma quebra de paradigma, o que a gente teve de hit? O The Voice, que é um programa de talentos, mas que só tem de diferente a tecnologia, a coisa da cadeira virar, dos jurados ouvirem as músicas de costas. É um twist de um formato que já existia e virou uma coisa muito bacana. Está faltando um super hit. O mundo inteiro procura um super hit. Se aparecer, não importa de onde ele veio, uma boa ideia original só tem que ser feita uma vez em algum lugar e estourar. Aí ela ganha o mundo. É isso o que a gente quer, com a nossa sincera humildade. Ainda não fizemos, mas espero que a gente faça.

Como vocês escolhem os novos programas? Fazem algum tipo de pesquisa direta com o público? Não fazemos pesquisa com o público. Se você escuta o que a pessoa quer, não está dando uma novidade para ela. Você tem que estar além disso, tem que tentar antecipar uma tendência. Nesse mercado, o que tem valor é a inovação. Se você escuta muito, vai acabar fazendo variações do mesmo tema.

Um reality que se tornou importante nos últimos anos foi o MasterChef, que acabou apresentando o filão gastronômico ao público brasileiro. Por que deu certo? Eu acho um super formato, maravilhoso. Na verdade, demorou para o reality gastronômico emplacar aqui no Brasil, porque lá fora faz muito sucesso há muito tempo. No Brasil, sempre houve resistência porque pensava-se que, como o brasileiro não vai a restaurantes estrelados, o público não teria interesse por pratos refinados. O que não se refletiu, o público saboreia aquilo com os olhos. De certa forma, foi uma surpresa para o mercado, ninguém nunca imaginou que o público brasileiro, que não frequenta restaurantes, fosse se sentir tão atraído por isso. Para mim, humildemente, não foi uma surpresa, porque fiquei dois anos tentando emplacar o Hell’s Kitchen aqui, antes do MasterChef. Os dois, inclusive, estrearam com poucos meses de diferença no Brasil. O reality gastronômico é um produto bom, que tem uma mecânica fácil. É família e para todas as classes sociais. Tem uma receita comercial importante, dá para colocar anunciantes de produtos que vão da limpeza até linha branca. A eliminação é simples, se o prato está bom, fica, se não, vai embora. O pacote faz o sucesso desses projetos.

Há uma crítica recorrente sobre o MasterChef pelo fato de a Band ter o costume de praticamente emendar temporadas, exibindo duas ao ano. Isso pode desgastar o formato? Na minha experiência, se você repetir demais, cansa. O público se cansa. Mas depende do formato, também: o Esquadrão da Moda está há oito anos no ar direto, por ser um reality que começa e termina uma história no mesmo episódio. Em um reality de eliminação, tem aquelas mesmas pessoas com quem você convive por um tempo. Quando acaba e depois de três semanas você começa com outras pessoas, para o formato, pela experiência que eu tenho, isso é nocivo. Mas toda regra tem sua exceção. O MasterChef continua tendo muita audiência mesmo sendo exibido mais de uma vez por ano.

Como você vê o BBB e A Fazenda? Ainda têm vida longa pela frente? Big Brother aqui é um fenômeno, está há dezessete anos no ar e não cai. Lá fora, já teve um desgaste em alguns países, mas se os canais tiram da grade por um ou dois anos, ele volta bombando. Aqui é uma exceção, tem ano que ele tem picos de audiência. Se o BBB continuar com a audiência que tem e com os patrocinadores que tem, acho difícil sair do ar. Mas eu nunca falo nada em nome da Globo porque eles são líderes de mercado, estudam muito, fazem pesquisa constantemente. Além disso, eles aprimoram o produto. O Boninho cria provas que viram tendência lá fora. Muitas coisas que o Boninho fez aqui a Endemol exportou depois. Ele é um case de sucesso. A Fazenda também tem uma audiência constante, acho que se mantém. É diferente a repercussão de um e de outro, mas é o principal reality da Record, já há muitos anos.

A Formata tem um acordo com a iTV Studios Global Entertainment. O que prevê esse acordo? É um acordo de duas vias. A gente representa o catálogo deles aqui, negociamos os produtos com exclusividade. Temos, por exemplo, o Jogo de Panelas, do Mais Você, da Globo, que é o Come Dine with Me, da iTV. Nesse caso só vendemos o formato, porque a gente não produz para a Globo. Já no caso do BBQ, vendemos o formato e também produzimos. Por outro lado, a iTV está tentando vender no exterior os formatos de Adotada, Entubados e Fábrica de Casamentos.