CEO da Marisa: loja de rua vende mais e compra de pijamas cresceu 300%
Marcelo Pimentel destaca que o auxílio emergencial tem ajudado a deixar o varejo aquecido, mas se prepara para o fim do benefício
A aposta na digitalização foi o que ajudou a Marisa, uma reconhecida empresa de varejo tradicional, a enfrentar a crise do novo coronavírus, se não de forma confortável, mas de maneira segura. O processo, que vinha sendo trabalhado desde 2017, foi acelerado na pandemia e ajudou a rede a se movimentar durante o fechamento de lojas, além de pensar em como operacionalizar um modelo multicanal na retomada da economia. Enquanto as vendas totais da companhia caíram 72% no segundo trimestre, de acordo com o balanço divulgado a investidores na terça-feira, 25, o seu e-commerce cresceu 113% em vendas — e a expectativa é que esse canal passe a representar cada vez mais receita, mesmo com a reabertura das 352 de 353 lojas da Marisa. Algumas estratégias, como usar o estoque de lojas físicas como hub de entregas e o lançamento do aplicativo da empresa, foram aceleradas. Segundo o CEO da Marisa, Marcelo Pimentel, a retomada do comércio pós-pandemia é marcada por novos comportamentos, como a presença do consumidor em diversos canais de vendas e mais assertividade na hora de decidir por uma compra. Um melhor posicionamento para a retomada e um modelo de negócios mais consistente animou os investidores mesmo após a divulgação de resultados que trouxeram queda de 59,1% na receita líquida do segundo trimestre. Na terça-feira, as ações da companhia subiram mais de 8%.
Como a Marisa se preparou para enfrentar os efeitos da pandemia do novo coronavírus para os seus negócios?
No fim de fevereiro, pouco antes da confirmação do primeiro caso no Brasil, nós montamos um comitê de crise focado em alguns pilares. O primeiro deles foi a proteção dos funcionários, com planos de home office e de preservação do grupo de risco. O segundo foi a saúde financeira. Nós tínhamos feito follow-on no final de novembro (oferta pública de ações) que nos garantiu uma boa posição de caixa mesmo antes da pandemia, o que foi importante para nos dar segurança. Mas, como não sabíamos quanto tempo a crise do coronavírus iria durar, fizemos novas captações em março e um processo de revisão de despesas. Também olhamos para a comunicação com a nossa cliente. Por mais que as lojas estivessem fechadas, precisávamos manter o relacionamento e investimos em redes sociais, com mensagens de auxílio e adaptação da mulher a esse momento de pandemia. E outro pilar trabalhado foi o da retomada, com o preparo da loja com equipamentos para proteção individual para os colaboradores, álcool em gel e protocolos de sanitização. Decidimos que, ao preparar a reabertura de uma loja, fazemos um contagem regressiva de quatro dias para seguir todo o protocolo de preparação com segurança.
O que mudou no dia a dia da empresa durante a pandemia?
Desde o fim de 2017, a Marisa começou a investir em digitalização e vendas online em um processo de reposicionamento. No fim de 2019, por exemplo, 40% de todas as vendas da organização já eram digitais. Naquela época, já havíamos aberto lojas nos principais marketplaces do país. No início deste ano, estávamos iniciando uma última fase desse processo. Era um projeto piloto do ship from store – em que usamos as lojas como canal de entrega. Em março, 30 lojas estavam com o plano em operação. Isso foi acelerando e hoje metade das lojas da Marisa funcionam como hub de entrega de compras online. Com isso, 30% do total das vendas digitais da empresa passaram a seguir este modelo e deve haver aceleração do projeto.
Como foi possível acelerar estes planos durante um momento de distanciamento social, com os colaboradores em home office?
Aproveitamos para focar em treinamentos para as mudanças de processo. Os times de operações, de TI e de e-commerce passaram por treinamentos de forma digital. Com as lojas físicas fechadas, houve uma alavancagem no digital, o que antecipou vários planos. No meio da pandemia, em junho, lançamos o nosso app, que no nosso planejamento inicial ficaria para o segundo semestre. Em duas semanas, foram 650 mil downloads, algo que nos surpreendeu. Também investimos em um hotsite específico de lingerie, que é nosso carro-chefe e era uma oportunidade que víamos no comércio online. Nós somos líderes em lingerie no varejo físico, mas não tínhamos presença no digital.
Como enxerga esse processo de retomada das vendas no que se convencionou chamar de “novo normal”?
Acredito que estamos bem posicionados em relação a nossos concorrentes por algumas nuances do nosso negócio. Nosso portfólio de lojas é 50% na rua e 50% nos shopping centers, enquanto os concorrentes se posicionam mais em shoppings. Nesse processo de retomada, isso tem sido um diferencial. Nossas lojas de rua estão bem localizadas, próximas do transporte público. Em julho, as unidades de rua operaram 15% acima das lojas de shopping. Nós não estamos minimizando a gravidade da crise, mas entendendo que o posicionamento da Marisa nos últimos três anos nos colocou em uma posição muito privilegiada para retomada. Falamos de moda, tendência e de qualidade, com acessibilidade de preço. É uma moda democrática. Nesse movimento de retomada, principalmente quando a questão financeira se torna mais relevante, temos uma grande oportunidade. As pessoas vão pesquisar o preço e vão onde o custo benefício é melhor.
A Marisa teme que uma segunda onda da pandemia, que force novamente o fechamento de lojas, afete o negócio?
Nós temos aprendido muito nesse período. Já tivemos fechamentos de lojas que reabriram e, por isso aceleramos o ship from store, o conceito de usar o estoque de uma loja física na venda digital. Na região Sul, que houve um fechamento de lojas em junho e julho, esse modelo de venda se acelerou muito. As três principais lojas em volume de vendas deste modelo estão em Porto Alegre. Uma vez que temos os colaboradores em loja, mas a porta está fechada, precisamos de um modelo para que eles continuem produzindo. Isso é muito bom porque o nosso colaborador passou a ter um treinamento digital muito importante e ele sabe trabalhar agora para as compras físicas e digitais. Nós precisamos de gente em atividade, mesmo com a digitalização. Estamos nos preparando para esse novo normal em que a cliente escolhe como vai comprar: se no site e buscar na loja, se vai escolher na loja e mandar entregar, se só compra de forma física ou somente online. Nós vamos estar preparados e as mudanças do modelo que ocorreram durante a pandemia nos preparam para isso.
A manutenção do consumo no país se deve ao auxílio emergencial? A Marisa acredita em queda das vendas ao fim do benefício?
Temos acompanhado esta questão de perto. A ajuda financeira tem, sem dúvida, ajudado a deixar o mercado aquecido como um todo. A situação dos trabalhadores informais era muito complexa, então, era um auxílio necessário. A situação da economia brasileira é muito delicada e, além do auxílio, precisamos estar atentos aos dados de desemprego, que ainda vão subir. O emprego é relacionado com o aquecimento da economia e do consumo. Se a economia for tendo sucesso na retomada, podemos ver efeitos menos drásticos mesmo ao fim do auxílio. De toda forma, precisamos tomar muito cuidado e nos prepararmos para o pior, que é uma queda de demanda após o fim destes benefícios. Os próximos meses podem, sim, ter um impacto. Por isso o reposicionamento da Marisa é tão importante.
A pandemia provocou mudanças de comportamento da sociedade em vários aspectos, e o consumo é o principal deles. O que mudou no comportamento da cliente da Marisa e que deve continuar?
Nossa cliente vai às compras muito mais preparada do que antes. Ela pesquisa online, e quando chega na loja, já sabe o que quer. Isso faz com que ela queira ser atendida de forma rápida. Entra e sai da loja com muito mais agilidade. Com essa mudança, a cliente tem comprado mais por visita do que antes. Entra na loja para comprar. Ela fica menos tempo na loja, mas leva mais peças do que comprava anteriormente e tem gastado mais. O tíquete médio aumentou 7,8% no segundo trimestre. Estamos trabalhando para essa otimização do tempo, para que a lojas tenham um caráter cada vez mais multicanal, em que a cliente possa comprar online e retirar de forma ágil, ou que ela comece a compra no meio físico e termine no digital. Estamos nos preparando e investindo para isso.
A moda da quarentena, com a venda pijamas e roupas mais confortáveis é algo real ou apenas tendência de redes sociais?
É algo muito real. O consumo de moda sofreu essa mudança. O que chamamos de lounge wear, roupas mais despojadas, de “ficar em casa”, passaram a vender mais. Entretanto, há uma diferença grande entre os tops e o restante das roupas. Com o home office e o aumento das videochamadas, os tops ficaram bem mais formais e a parte de baixo não segue esse mesmo estilo. Tirando os tops, o que cresce são as categorias mais básicas, tanto no feminino e infantil quanto também no masculino. Os pijamas cresceram exponencialmente, mais de 300% frente ao período pré-pandemia. A estrela entretanto tem sido a linha de lingerie.
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