É o capital que vai mover as transformações sociais, diz Rodrigo Pipponzi

O empreendedor social Rodrigo Pipponzi, cofundador da MOL, o que chama de a maior editora de impacto social do mundo, acredita que a pandemia do novo coronavírus deixará o legado da filantropia na vida dos brasileiros. Desde março, quando a Covid-19 tomou corpo e se instaurou no país, mais de 6,32 bilhões de reais foram doados por quase 500.000 empresas e instituições sociais no Brasil, segundo dados da Associação Brasileira de Captadores de Recursos, a ABCR. A MOL participou desse movimento com 616.353 reais repassados a diversas organizações não-governamentais (ONGs). Fundada em 2008, a empresa já arrecadou 35,71 milhões de reais por meio de livros, revistas, calendários e jogos vendidos nas gôndolas de 14 redes varejistas parceiras. Com isso, conseguiu apoiar mais de cem ONGs e se colocar como um modelo inovador não só para a atividade filantrópica, como para o setor editorial, que busca encontrar um rumo com a decadência das principais redes de livrarias do país. Recentemente, em meio à pandemia, a MOL lançou dois livros por meio da rede varejista para animais de estimação Petz que já superaram a marca de 200.000 exemplares vendidos, o que coloca os títulos entre os mais comercializados em 2020, gerando recursos para 48 ONGs destinadas à proteção animal. “Nosso modelo de negócio é um contraponto ao mercado editorial. Encontramos uma nova forma de distribuir o conteúdo e, ainda, gerar valor para a sociedade”, diz o empresário, filho de Antônio Carlos Pipponzi, controlador da rede de farmácias RaiaDrogasil.

Como foi conseguir crescer neste momento de pandemia? Nos primeiros meses foi bem complicado. Logo quando começou a pandemia e foram anunciadas as primeiras medidas restritivas, nós estávamos para lançar um livro. Ficamos receosos, mas era um livro que estava pronto, com um lote inicial de 75.000 exemplares a ser entregue nas lojas da Petz. Lançamos na metade de abril, no meio da pandemia. E vendemos num ritmo impressionante. Logo no primeiro mês, foram mais de 50.000 unidades. O que explica o sucesso dessa ação talvez seja o fato de as pessoas perceberem que é uma forma de fazer o bem à comunidade, com preço baixo e recebendo conteúdo de qualidade em troca. Vendemos mais de 100.000 livros em menos de dois meses, com 30% do valor sendo revertido a instituições dedicadas ao bem-estar animal.

Como funciona a parceria com a Petz? Temos a parceria há três anos e meio. E está sendo muito positiva. Batemos, no começo deste ano, a marca de 1 milhão de reais doados nesse período. Já estamos em 1,3 milhão de reais. É um projeto que ganhou escala muito rapidamente. Hoje, um produto que vendemos na Petz pode gerar mais de 400.000 reais. Estamos falando de números cinco vezes maiores ao que projetávamos quando iniciamos o projeto. Isso tem muito a ver com o DNA social da Petz, com a cultura de proteção animal. Os vendedores da rede entendem que vendendo o nosso livro, vão fortalecer as organizações sociais que trabalham pela causa animal. É um processo natural. E, inclusive, nós estamos encabeçando com eles todo o programa social Adote Petz, que surgiu como um projeto para fomentar a adoção de cães. Hoje, são 53 ONGs cadastradas, que podem ser parceiras nas feiras de adoção e receber recursos da MOL e do Arrendondar, outro projeto do qual participamos. Não basta gerar o recurso, tem de saber como aplicar. É um projeto de fortalecimento do terceiro setor olhando para a causa da proteção animal. É algo que nós vamos começar a investir mais a partir de agora.

O mercado editorial passa por um momento delicado. Qual é o segredo da MOL para conseguir gerar lucro e distribuir recursos para diversas ONGs no país? Sempre me incomodo quando escuto falarem que o livro vai acabar. O livro não vai acabar. O problema é o modelo de distribuição dele. Hoje, o processo para fazer o livro chegar às gôndolas da livraria é tão caro e ineficiente que o editor desanima e acaba produzindo pouco. O nosso segredo talvez seja fugir das livrarias. Temos parceria com nove redes varejistas. Temos a revista Sorria, na DrogaRaia, e a Todos, que vendemos na Drogasil. Produzimos livros para serem vendidos na Óticas Carol, na Petz, Vivara e PBKids. E jogos infantis na RiHappy. E vamos continuar expandindo para outras redes.

A agenda social tem ganhado força no mercado financeiro. Esse movimento veio para ficar? A pandemia tornou clara essa necessidade. Essa agenda já estava crescendo, mas ainda levaria um tempo para amadurecer. A pandemia acelerou isso bruscamente, escancarando os problemas socioambientais. O dono do capital não tem mais como fugir. E é o capital que vai mover essas transformações no mundo. Mas ainda há muita diferença entre o discurso e a prática. O discurso é lindo, mas muitos investidores não querem tirar o dinheiro de empresas que dão mais retorno. Por isso, acho que essa agenda ainda vai levar um tempo para se consolidar, apesar de que o assunto definitivamente chegou na pauta de todos que investem. A hora em que você vê os grandes bancos e corretoras falando sobre o tema é um ótimo sinal.

ASSINE VEJA

Clique e Assine

Muitos dos estreantes na bolsa de valores são jovens que estão preocupados com ações de impacto social. Não à toa, o valor dos papéis da Natura disparou, em 29 de julho, após a companhia divulgar sua campanha de Dia dos Pais, com a participação de Thammy Gretchen. As empresas vão ter de acompanhar essa mudança de mentalidade no mercado financeira? Sim. Estamos experimentando a maior transferência de renda da história entre gerações. E as instituições financeiras estão se preparando para isso também. E não é uma nova geração só de investidores, como também de influenciadores no investimento. Temos, por exemplo, a Marina Feffer, com o Generation Pledge, e a Marina Cançado, agora na XP Investimentos, para comprovar isso. Elas influenciam as novas gerações a tomar atitudes diferentes em relação aos recursos financeiros. Isso começa a ocupar espaço.

O termo greenwashing é utilizado para designar corporações que dizem se preocupar com questões sociais e ambientais, mas que não adotam métodos ecologicamente corretos em seus processos produtivos. O que fazer para não ter suas ações colocadas em dúvida pela sociedade? Esta é uma discussão recorrente. Acredito que a melhor ferramenta que existe para monitorar isso é a transparência. Muitas vezes, uma grande empresa anuncia ajuda ao terceiro setor, mas quando você vai pesquisar o processo, não consegue entender o mecanismo ou como o recurso será aplicado. Esse é um risco, especialmente numa sociedade desconfiada como a nossa. Se não trabalharmos a transparência como um mecanismo de defesa, mesmo ações com ótimas intenções podem cair nessa cesta do greenwashing. É importante deixar claro os canais para que o consumidor possa conferir a prestação de conta das ações da empresa e o impacto que está sendo gerado.

Os EUA têm uma cultura de filantropia protegida por lei, com dedução de impostos para empresas e pessoas físicas que costumam doar. Aqui no Brasil, uma Lei recente estabeleceu os Fundos Patrimoniais Filantrópicos, os chamados endowments, mas ainda não teve efeito. Como o senhor vê isso? O aspecto regulatório lá é muito mais propício para a doação. Nos EUA, as doações chegam a quase 2% do PIB. Aqui não chega nem a 0,3%. Além das questões regulatórias, tem a própria cultura das pessoas físicas. Nos EUA, eles arrecadam por ano mais de 0,5 bilhão de dólares por meio do varejo. Algumas campanhas chegam a arrecadar até 80 milhões de dólares em um ano. Aqui no Brasil, nós conseguimos, com a Sorria, nosso projeto mais bem-sucedido, arrecadar 2,5 milhões de reais por ano. Ou seja, temos um longo caminho de filantropia a ser traçado no país. Ainda estamos distantes de ter uma cultura de doação fortalecida.

Segundo o Monitor das Doações Covid-19, feito pela Associação Brasileira de Captadores de Recursos (Abcr), mais de 6 bilhões de reais foram destinados por empresas para o combate ao novo coronavírus. Qual é a importância dessa mobilização? Essa crise acelerou o papel das empresas. É muito impressionante o que nós estamos vendo. As empresas têm o papel de realmente não só ajudar na solução dessa crise, como também na missão que temos para o futuro. Daqui para frente, vamos ter de viver de outra forma em relação aos recursos do planeta e ao próprio convívio com as pessoas para termos uma igualdade socioeconômica maior. Já existem pesquisas que mostram que os brasileiros confiam mais nas empresas do que nos governos para mudanças sociais. Isso é impressionante. Está claro que o Estado sozinho não vai fazer isso. Nem o terceiro setor tem condições para isso. Precisa-se de uma soma de esforços.

O terceiro setor é ágil para criar movimentos e engajamento na sociedade. Mas ele não tem recursos próprios. A MOL conseguiu se descolar e criar uma agenda recorrente de arrecadação por meio de parcerias com redes varejistas? Quando nós começamos a pensar num modelo para dar escala ao projeto da MOL, esse ponto foi muito relevante. Até então, nós conhecíamos ONGs que atuavam num modelo muito tradicional de captação, que é por meio de telemarketing pedindo dinheiro ou enviando boletos mensais às famílias. Mas isso é paliativo. Nós criamos um modelo com mecanismos mais sustentáveis, em que conseguimos desenvolver uma recorrência maior das doações por meio do varejo. É similar ao que acontece no McDia Feliz, ação do McDonald’s que todos conhecem muito bem. Hoje, existe uma explosão de produtos com impacto social, o que fortalece a arrecadação e a capacidade de financiamento do terceiro setor e, ainda, é bom para as empresas que apoiam essas iniciativas.