Houve um tempo em que a moda era exclusivamente ditada pela alta sociedade, especialmente na Europa, por meio de ateliês renomados que seguiam o ritmo das estações do ano: primavera-verão e outono-inverno. Vieram então as lojas de departamentos e, depois, os shopping centers, destinados a atender uma classe média cada vez mais sedenta de consumo. No fim do século passado, a redescoberta da Ásia como fornecedora de matéria-prima acessível e questionável mão de obra barata fez brotar uma concepção ainda mais revolucionária no coração da indústria — o fast fashion, que consiste em desenhar, fabricar e vender uma grande quantidade de roupas, reciclando conceitos e usando material de baixo custo. O fast fashion, com a rapidez que o nome lhe atribui, revirou a moda “pronta para vestir”, gerando lucros para alguns e levando à falência tantos outros, além de acelerar a degradação do meio ambiente, com um aumento sem precedente de produção de insumos. Ao contrário do que se pode pensar, no entanto, a tendência não foi passageira e, segundo algumas marcas, está pronta para se reinventar para atender ao crescente varejo on-line.Uma das mais conhecidas varejistas brasileiras, a C&A experimentou, no primeiro trimestre deste ano, perdas nas lojas físicas, mas um aumento inversamente proporcional no e-commerce — o que pode ser ou não a consolidação do consumo de vestuário por lojas virtuais. Seja como for, o fato é que a empresa aposta agora as suas fichas em pequenas coleções criadas para suprir as necessidades desse emergente público digital, que é impulsionado, inclusive, pelos chamados influenciadores — as coleções-relâmpago são feitas no calor do momento e de acordo com as tendências mais comentadas nas mídias sociais. Para isso, profissionais chamados de “buscadores de tendências” vasculham as redes para captar eventuais interesses dos consumidores. Identificados novos cortes, cores ou estampas do momento, a C&A monta uma operação de guerra para desenhar as roupas e colocá-las em pré-venda no site da companhia, ao número máximo de 100 unidades por peça. Como se vê, o fast fashion da C&A não se ampara tanto no volume, mas na frequência, com coleções colocadas em pé de um dia para outro.O modelo de negócio da moda rápida inspirou as varejistas nos últimos anos, mas algumas delas foram questionadas por levar a estratégia ao limite. Anos atrás, a espanhola Zara teve de assinar um termo de ajuste de conduta para melhorar as precárias condições de trabalho em suas oficinas e continuar autorizada a operar no Brasil. A Forever 21, outro ícone do fast fashion, enfrentou problemas parecidos nos Estados Unidos. A Gap, varejista que fez seu nome no século passado como uma marca intermediária de respeito, perdeu valor de mercado quando adotou um fast fashion predatório a partir de 1999.Quando o termo ganhou uma conotação pejorativa, tanto entre os defensores do meio ambiente quanto no próprio mercado da moda, os grandes varejistas passaram a se distanciar do fast fashion, vindo a público para dizer que suas marcas não simbolizam a tendência. É o caso da Renner e da Riachuelo, que, assim como a C&A, garantem ser rápidas, sem necessariamente ser descartáveis, investindo em matérias-primas de melhor qualidade. “É importante notar que o fast fashion trouxe algumas contribuições no sentido de oferecer moda mais acessível a parte da população sem acesso a tendências”, ressalta Maíra Zimmermann, professora de moda na Faap. Por outro lado, segundo a especialista, o ritmo acelerado reduz a moda a uma mera competição por velocidade.A questão que se coloca agora é se as pessoas com menos de 30 anos darão fôlego ao mercado de roupas descartáveis, uma vez que os jovens de hoje em dia estariam mais preocupados com o meio ambiente do que as gerações anteriores — só no Brasil, estima-se que 170 000 toneladas de tecidos sejam descartadas anualmente. Trata-se de uma possibilidade a se considerar, mas também deve ser levado em conta que a contínua renovação de moda tem efeito deletério sobre o bolso dos próprios consumidores — algumas peças têm baixa qualidade e exigem reposição com muita frequência. Por outro lado, o crescimento do consumo on-line, intensificado pela pandemia, exige que os varejistas estejam alinhados com a rápida mudança de gosto. Resta saber quais empresas conseguirão se posicionar corretamente diante dos desafios impostos pelos novos tempos.Publicado em VEJA de 28 de julho de 2021, edição nº 2748