Há duas décadas, as empresas de telecomunicações faturavam alto com a febre dos ringtones, toques de chamada que os clientes podiam comprar para personalizar seus celulares. Em 2006, a operadora Vivo tinha um catálogo com 3 000 ringtones e registrava em média 2,5 milhões de downloads por mês — um dos maiores sucessos da época era o toque musical “Festa no Apê”, do cantor Latino. Esse negócio, no entanto, teve vida curta. Com o adven­to dos smartphones, os telefones inteligentes, os consumidores passaram a ter opções gratuitas para personalizar seus toques, o que reduziu a demanda por ringtones pagos.

Olhando em retrospectiva, a era dos ringtones parece quase folclórica. No entanto, essa experiência serviu de aprendizado para as operadoras de telefonia, que perceberam a necessidade de diversificar e sofisticar seus serviços para manter a relevância no mercado. A Vivo, maior operadora do país, com um faturamento projetado de 55 bilhões de reais neste ano, oferece hoje ao mercado corporativo serviços como computação em nuvem, cibersegurança, internet das coisas, big data e energia elétrica. Para os consumidores finais, a gama de serviços inclui desde streaming de música e vídeo até empréstimos pessoais, seguros, consórcios para smartphones e cursos de capacitação profissional.

A busca de novas fontes de receita ganhou força nos últimos anos, quando a Vivo decidiu deixar de ser uma empresa focada exclusivamente em telefonia para criar um ecossistema digital completo. Essa estratégia é guiada pelo lema “digitalizar para aproximar”. “Acreditamos que, com a digitalização, podemos aproximar as pessoas de novas oportunidades em áreas como educação, entretenimento, saúde e inclusão financeira”, diz Christian Gebara, presidente da Vivo desde 2019.

A base da transformação da Vivo é sua infraestrutura digital, construída ao longo de décadas. Desde a sua chegada ao Brasil, em 1998, no início do processo de privatização das telecomunicações, a espanhola Telefônica, dona da marca Vivo, investiu 560 bilhões de reais em digitalização, o que lhe garante uma posição privilegiada para diversificar seus negócios. Atualmente, cerca de 10% da receita da Vivo já provêm de iniciativas classificadas na rubrica de novos negócios. De julho de 2023 a junho de 2024, o faturamento com as novidades atingiu 5,1 bilhões de reais, um crescimento de 23% em relação ao período anterior.

A estratégia da companhia de se tornar um ecossistema digital está alicerçada em diversos fatores que fortalecem sua posição no mercado. Além da infraestrutura robusta, com uma rede móvel 4G que cobre 96% da população e uma rede 5G que alcança 50% dos brasileiros, a Vivo conta com uma ampla base de clientes, somando 115 milhões de acessos — o total de conexões ativas nos diversos serviços oferecidos pela empresa, como telefonia fixa e móvel, internet banda larga e TV por assinatura.

“Somos uma empresa omnichannel, com um total de 1 800 lojas, 5 000 vendedores B2B e um aplicativo com mais de 20 milhões de usuários únicos. Isso nos permite estar em comunicação com o cliente em vários momentos e pontos de contato”, diz Gebara. Com esse número de lojas, a Vivo se posiciona como um dos maiores “varejistas” do Brasil (o Magazine Luiza tem cerca de 1 300 lojas físicas). A enorme capilaridade de distribuição oferece uma vantagem significativa para incorporar novos serviços.

A facilidade da conta única

Outro ponto fundamental para o sucesso da estratégia de diversificação da Vivo é a facilidade de cobrança por meio de uma fatura unificada. “Muitas vezes, os clientes não querem usar o cartão de crédito ou outros meios de pagamento. A Vivo tem essa vantagem de poder unificar a cobrança de novos serviços em uma única fatura”, afirma Gebara. Essa flexibilidade facilita a adesão dos consumidores a novos produtos, criando uma experiência mais conveniente e personalizada, reforçada pelo uso de big data para personalizar ofertas.

Uma das mais recentes incursões da Vivo é no setor de energia. No final de 2023, a operadora entabulou uma sociedade com a Auren, a maior comercializadora de energia renovável do país, para criar a empresa GUD Energia. O objetivo é explorar o mercado livre do setor — ambiente no qual empresas podem comprar eletricidade diretamente de fornecedores de sua escolha. A operação teve início em junho deste ano e já atraiu mais de 200 clientes. “Estamos alcançando negócios de menor porte, algo que seria muito caro e demorado sem a parceria com a Vivo”, afirma Mario Bertoncini, vice-presidente financeiro da Auren.

Desde janeiro de 2024, o mercado livre de energia se tornou acessível a todos os empreendimentos conectados à rede elétrica de média e alta tensão, o que, segundo Bertoncini, representa um potencial de 100 000 novos consumidores. Ele projeta que, até o fim desta década, um cliente da Vivo poderá adquirir combos que incluam energia elétrica ao lado de serviços de telefonia e internet. “Quando o mercado livre se abrir para consumidores de baixa tensão, pessoas físicas também poderão escolher de quem comprar energia, optando por uma fonte 100% renovável”, diz Bertoncini.

No mundo das fintechs

No início de setembro, a Vivo recebeu autorização do Banco Central para atuar como fintech de crédito por meio de sua controlada Vivo Pay, o que lhe dará maior jogo de cintura para desenvolver novos serviços. A área de finanças da Vivo já é uma das mais maduras, com um portfólio que inclui empréstimos pessoais, seguros para celulares, tablets e notebooks, e modalidades de crédito como o Parcela Pix, que permite parcelar compras em até doze meses. De julho de 2023 a junho de 2024, as receitas com serviços financeiros somaram 450 milhões de reais, um avanço de 27% em um ano.

Uma das parceiras da Vivo nesse segmento é a Klubi, uma fintech que opera como administradora de consórcios e que recebeu um aporte de 10 milhões de reais da Vivo Ventures, o braço da operadora que investe em startups e empresas emergentes. Com a Klubi, a Vivo lançou neste ano um consórcio de smartphones, batizado de Compra Planejada, que permite a aquisição de um aparelho em até 24 parcelas. Nesse consórcio, não há lances nem sorteios. “Quando o cliente paga metade das mensalidades, ele tem acesso a 100% do valor do crédito”, diz Eduardo Rocha, presidente da Klubi. Ele diz ter se surpreendido com a rapidez com que o novo produto foi lançado. “Colocamos o Compra Planejada no mercado em apenas seis meses. Em geral, empresas grandes tendem a se mover devagar, mas a Vivo conseguiu acompanhar o ritmo de uma startup como a nossa”, afirma Rocha. Até agora, o consórcio de celulares atraiu cerca de 30 000 clientes, com um tíquete médio de 4 000 reais.

Na área da saúde, a Vivo oferece a Vale Saúde, um plano de assinatura mensal que dá acesso a descontos em consultas médicas e exames laboratoriais em mais de 3 000 clínicas e laboratórios, com foco no atendimento de baixa complexidade. “No Brasil, somente 25% da população têm cobertura de um plano de saúde. A Vale Saúde é uma solução acessível, voltada para quem não pode pagar por um plano tradicional”, diz o médico Guilherme Weigert, presidente da startup Conexa Saúde. A empresa recebeu um aporte de 25 milhões de reais da Vivo Ventures e atua como a plataforma de telemedicina da Vale Saúde. Com planos individuais que custam a partir de 22,90 reais por mês, o serviço fechou o primeiro semestre deste ano com 321 000 assinantes.

Outra frente de atuação da Vivo é a educação. Há dois anos, o operadora se uniu à Ânima Educação para criar a Vivae, uma plataforma que oferece cursos livres em temas como tecnologia, gestão e negócios. “A Vivae surgiu com a missão de tornar o ensino mais acessível e, consequentemente, aumentar a empregabilidade”, diz Paula Harraca, presidente da Ânima. A plataforma conta com 72 000 assinantes e oferece cursos em formato de microlearning, com aulas interativas de apenas dez minutos. “A Vivae tem funcionado para nós como um espaço de experimentação e de diversificação de receita”, afirma Paula. “A parceria com a Vivo nos permite explorar novos mercados, especialmente o público mais jovem, com conteúdos em um formato mais próximo ao do TikTok.”

O risco da perda de foco

Apesar dos bons números que vem obtendo com sua estratégia de diversificação, a Vivo enfrenta alguns desafios. Um deles é manter o foco em seu negócio principal, evitando uma dispersão que possa comprometer seus resultados. Eduardo Tude, presidente da consultoria Teleco, alerta para os riscos de uma expansão desmedida. “O papel da operadora não é se transformar em uma empresa de saúde ou educação, mas atuar em parceria com esses setores, oferecendo uma plataforma sólida e integrada”, diz Tude. Ele lembra o exemplo da americana AT&T, que em 2018 desembolsou 85 bilhões de dólares para comprar a Time Warner, com a ambição de competir com gigantes de entretenimento como Disney e Netflix. A compra gerou uma dívida enorme e, três anos depois, a AT&T decidiu se desfazer do negócio.

Para Gebara, a Vivo tem adotado uma estratégia de investimento com riscos controlados. Ele cita a recente aquisição da IPNet, uma integradora de serviços em nuvem do Google no Brasil. “Esse tipo de aquisição, que exigiu um investimento de cerca de 200 milhões de reais, é relevante, mas dentro de uma perspectiva controlada para uma empresa com um investimento anual de capital de 9 bilhões de reais”, afirma Gebara. “Algumas iniciativas podem não dar certo e outras tendem a superar expectativas, compensando eventuais perdas. Mas, sob o nosso prisma de investimento, tudo é feito de maneira até conservadora.”

Outro desafio é a gestão da experiência do consumidor. Em 2023, a Vivo ocupou a 11ª posição no ranking de empresas com maior número de queixas no Procon de São Paulo. No site Reclame Aqui, uma lista publicada no último dia 17 de outubro colocava a operadora em segundo lugar entre as empresas com mais reclamações recebidas nos trinta dias anteriores, atrás apenas da Claro.

Gebara reconhece o problema, mas afirma que o tamanho da base de clientes da Vivo faz com que os números absolutos de queixas sejam elevados. Ele também ressalta que, devido à natureza dos serviços de telecomunicação, qualquer falha tem impacto imediato na avaliação dos consumidores. Para reduzir esse problema, a Vivo tem investido em digitalização, inteligência artificial e capacitação da equipe. “Estamos entre as melhores empresas para trabalhar no país e acreditamos que a motivação dos nossos colaboradores se refletirá cada vez mais em uma experiência melhor para os clientes”, diz Gebara. Com novos negócios surgindo a cada dia, vai ser um desafio e tanto manter a motivação.

Publicado em VEJA, outubro de 2024, edição VEJA Negócios nº 7