Marcas de luxo contratam ativistas para ocupar o lugar de modelos

Foi-se o tempo em que a moda fugia da política, preferindo manter-se em um patamar acima das rixas ideológicas. Hoje em dia, com os millennials e suas questões sociais assumindo o timão do consumo no mundo, as grifes deram meia-volta e puseram o ativismo na passarela. O movimento, que envolve marcas de luxo, agências de modelo e figuras engajadas em causas variadas, aparece retratado em campanhas, desfiles e tapetes vermelhos com o propósito de fazer barulho. “Há algum tempo a moda procura personalidades que não sejam modelos profissionais para endossar seus produtos”, diz Kátia Lamarca, especialista em pedagogia empresarial e professora do Istituto Europeo di Design (IED). “Agora, essa busca se estende a pessoas conhecidas por seu comportamento político e seu posicionamento.” Atenta ao mercado, a agência IMG, a maior e a mais reputada do setor, que representa estrelas como as irmãs Bella e Gigi Hadid e teve Gisele Bündchen em seus quadros até o fim do ano passado, saiu na frente e, em menos de um mês, fechou contrato com duas jovens que viraram expoentes da juventude engajada: a poetisa Amanda Gorman e a influencer Ella Emhoff. Feministas e superativas nas redes, elas chamaram atenção na cerimônia de posse do presidente americano Joe Biden, em janeiro. Amanda, de 23 anos, ativista da luta antirracismo, leu um poema de sua autoria — vestida de Prada dos pés à cabeça envolvida em uma chamativa tiara vermelha. De lá para cá, apresentou-se em um intervalo do Super Bowl, a final do campeonato de futebol americano, foi capa da revista semanal Time e recebeu uma avalanche de ofertas de marcas que desejam associar produtos ao seu rosto.

Ella, de 21 anos, estudante de design e empenhada divulgadora da moda sustentável e de campanhas em prol da comunidade transexual, que, ainda por cima, esbanja atitude com axilas não depiladas, é enteada da vice-presidente democrata Kamala Harris e, na posse em Washington, destacou-se pelo visual moderno em um mar de vestidos comportados. Desde então desfilou para a Proenza Schouler na New York Fashion Week em fevereiro, saiu na capa da revista moderninha Dust e vai assinar uma coleção para a marca nova-iorquina Batsheva. O alvo das novas campanhas é a chamada geração Z, nascida entre 1995 e 2010, que representa 40% dos consumidores globais e tem poder de compra estimado em 140 bilhões de dólares. De olho nela, a Dior Perfumes lançou em outubro a campanha Dior Stands with Women (Dior Apoia as Mulheres), puxada pelas atrizes Charlize Theron e Natalie Portman — ambas porta-vozes da causa feminista — e composta de vídeos curtos com cientistas, arquitetas, coreógrafas e até uma florista.

Outra marca francesa, a Louis Vuitton, contratou como “embaixadora”, posto que nasceu do encontro da moda com o ativismo, a tenista japonesa Naomi Osaka, 23 anos, de pai haitiano, apoiadora de causas sociais — usou máscara do movimento Black Lives Matter em seus jogos do US Open em 2020. Ainda do mundo do esporte, o jogador Marcus Rashford, do Manchester United, foi contratado pela Burberry em novembro para vestir as roupas da grife e associar seu nome a uma campanha de investimento em jovens empreendedores. “Atrelar marcas a militantes traz visibilidade e, como consequência, uma melhor relação com seu público”, diz Kátia Lamarca. Mais vendas também: em 2018, a Nike cooptou o jogador de futebol americano Colin Kaepernick, inventor do gesto de se ajoelhar na hora do hino dos Estados Unidos em protesto contra a violência policial dirigida aos negros, e, apesar da enorme controvérsia, as vendas subiram 31% logo na primeira semana da campanha. Como todos os ativistas-modelo costumam ter multidões de seguidores, as grifes marcam as contas pessoais deles nas postagens no Instagram e assim se associam não só à pessoa, mas também a seus posicionamentos e suas escolhas de vida. A moda entrou no ativismo, o ativismo entrou na moda e todo mundo sai ganhando com isso — na conta bancária. Os tempos estão mudando.

Publicado em VEJA de 31 de março de 2021, edição nº 2731