Varejo de moda ainda se baseia no instinto, diz head da London College of Fashion

Foi como um furacão: desde que gigantes como Shein e Temu passaram a vender a preço de banana a última tendência fashion da semana do TikTok, a indústria da moda tenta descobrir como incorporar tecnologia na produção de novas coleções, sem que isso signifique ceder diretamente ao modelo de negócio dos asiáticos.

Matthew Drinkwater, head da Agência de Inovação London College of Fashion, se dedica há mais de uma década a ajudar grandes marcas e varejistas a navegar em um mundo com mais acesso a informação. “Oshá muito tempo se baseia no instinto”, afirma.

Ele vem pela primeira vez ao Brasil para uma master class organizada por JK Iguatemi e STB, que ocorre neste sábado, 21, em São Paulo, com vagas esgotadas. Nesta entrevista exclusiva a VEJA Negócios, Drinkwater afirma que o uso de tecnologia pode aproximar consumidores e marcas, tornando o consumo mais consciente e mais sustentável. 

E ainda vê espaço para novas linhas de negócio no digital. Quando o Facebook mudou seu nome para Meta, em um esforço para criar seu próprio metaverso, muitas marcas de luxo lançaram seus produtos em versões digitais. Passado o buzz, o especialista ainda aposta no segmento, uma cortesia do público jovem e gamer: “essa é uma geração totalmente confortável em gastar dinheiro de verdade em experiências puramente digitais”.

Leia a seguir os principais trechos da conversa:

 Seu trabalho combina tecnologia e moda em aspectos muito diferentes, desde o uso de algoritmos e tecnologias da cadeia de suprimentos até a realidade virtual e os wearables [roupas e acessórios conectados]. Como essas coisas estão realmente conectadas no setor da moda? 

O que estamos tentando fazer é imaginar como as tecnologias são usadas para mudar a maneira como os estilistas fazem e vendem suas coleções. Analisamos todas as tecnologias, criamos provas de conceito e as mostramos ao setor, para que eles conheçam as possibilidades. É quase como se fosse um farol.

Na última década, uma das tendências que combinam moda e tecnologia foi a dos chamados wearables. Os smartwatches se tornaram populares e agora temos até anéis inteligentes. Mas quando se trata de roupas, o assunto perdeu força. Por quê?

Quando comecei, há quase 12 anos, grande parte do nosso trabalho inicial se concentrava em tecnologia vestível, como poderíamos integrar circuitos em roupas e se haveria uma oportunidade para a moda. Entregamos um projeto em 2014, na London Fashion Week, que era um vestido de fibra óptica. Quando ele foi para a passarela, o interesse do público foi tão grande que teve mais de 200 milhões de impressões nas mídias sociais. Lembro-me de que, nos meses seguintes, houve muita conversa sobre se a moda poderia ser fundida com tecnologia como uma nova forma de expressão. Mas quanto mais trabalhávamos na área, ficava muito claro para nós que a saúde e o bem-estar se tornariam a área em que a tecnologia seria utilizada [como nos smartwatches].

Isso significa que a tecnologia tem pouco a ver com design e mais com funcionalidade? 

Essa é uma das perguntas que começam a surgir assim que você coloca a tecnologia em uma peça de roupa. A pergunta que você faz quando se veste pela manhã não é sobre a função. Talvez, se estiver frio lá fora, você queira usar algo que o mantenha aquecido ou, se estiver quente, o contrário. A funcionalidade é importante em algumas das nossas decisões mais básicas quando nos vestimos, mas não é algo que os consumidores queiram considerar quando estão se arrumando. Acho que esses e outros motivos técnicos explicam por que é muito difícil incorporar eletrônicos às roupas. E há também alguns problemas de sustentabilidade, com descarte dos eletrônicos. 

Somos muito honestos sobre o que a tecnologia pode fazer, mas também sobre o que não pode fazer. Não se trata de dizer que isso é certo ou errado, mas de estar em uma posição neutra: isso é possível e esses são os impactos positivos e negativos. O setor de moda está usando a tecnologia na vida real para reduzir custos e melhorar a sustentabilidade para a concorrência e em diferentes mercados.

Esse é o caso de empresas chinesas, como a Shein e a Temu. É disso que o sr. está falando? 

Esses caras não precisam de mais ajuda. O que queremos mostrar às demais empresas é como o uso da inteligência artificial e de dados pode ajudar os negócios. O setor de moda e varejo há muito tempo se baseia no instinto. É claro que, ao longo de vários anos, você começa a aprender o que as pessoas querem. Por causa disso, há uma certa resistência. Mas há tantos dados disponíveis que começamos a entender melhor o que os consumidores querem e quando eles podem querer, para entregá-los muito rapidamente. 

Com a tecnologia, também podemos permitir que eles personalizem os produtos. Se sentirem que têm alguma participação na produção, eles o valorizarão, pagarão mais e o manterão por mais tempo.

Nenhum de nós precisa de mais roupas, já temos o suficiente. Mas você compra algo porque se apaixona, cria uma conexão emocional. O mesmo acontece quando você descobre algo. 

Mas é mais difícil encontrar essa singularidade quando as tendências são determinadas pelos algoritmos de redes sociais e são as mesmas em todos os lugares do mundo.

Acho que essa é uma consequência da superprodução. Os varejistas estão simplesmente produzindo demais, e isso vai para os aterros sanitários e é queimado todos os anos. Não estamos produzindo no momento certo e nas quantidades certas, isso é um fato inegável. Portanto, podemos utilizar essas ferramentas para começar a reduzir a produção. E não estou nem falando sobre essas tendências mais globais. 

Um exemplo é usar a tecnologia para voltar a ir a uma loja local que seja relevante para o consumidor. Ao longo dos anos, a tecnologia tem contribuído para o oposto, para tornar tudo muito visível e detectável. Podemos começar a usá-la para devolver a sensação de surpresa e admiração às compras, de uma forma que não acontece atualmente. 

VEJA Mas é no comércio eletrônico que a tecnologia está se expandindo mais, não? 

Sim e não. No segmento de luxo, se você observar os últimos anos, verá as dificuldades que ele enfrentou no varejo online. É claro que, quando há muitas lojas surgindo, a importância diminui. Se você puder ter a mesma experiência em qualquer lugar, basta comprar online. Mas acho que nos últimos anos houve um reconhecimento de que os clientes ainda gostam de ir às lojas físicas porque elas representam o ápice da experiência. Nosso trabalho gira em torno do varejo experimental e da oferta de momentos realmente incríveis.  

Isso está em sintonia com os movimentos de slow-fashion, mas eles tendem a oferecer produtos caros. É realista pensar em experiência de loja para consumidores de baixa renda? Como transportar as tendências para diferentes bolsos? 

As diferenças de renda já existiam antes da existência do fast-fashion. Alguns dos aspectos negativos das redes sociais é que elas estão sendo usadas para alimentar essa ideia de que é preciso comprar com mais regularidade, descartando produtos. Também temos analisado as tecnologias imersivas, que vão além das compras físicas, algum tipo de experiência digital. 

Com o grande anúncio que o Facebook fez sobre o metaverso, houve muito barulho sobre as marcas, especialmente de luxo, que investiram em representações digitais de seus produtos e cobraram por isso. Essa ainda é uma tendência real ou apenas um buzz? 

Essa tendência começou nos games, com o reconhecimento de que eles eram uma área que estava gerando uma enorme receita. As compras de produtos digitais em 2020 foram de US$ 50 bilhões. Essa é uma geração [Z] totalmente confortável em gastar dinheiro de verdade em experiências puramente digitais [como roupas para personagens nos jogos]. Então, quando a pandemia chegou com experiências puramente digitais, ela levou esse hype a um nível realmente enorme. Mas, provavelmente, a mudança mais importante é que, na União Europeia, o passaporte de produto digital é agora uma regulamentação da UE e entrará em vigor em dois anos, de modo que todo produto físico precisa ter uma identidade digital [para rastrear a cadeia de suprimentos]. Isso significa que haverá um registro digital dos produtos físicos, o que criará a oportunidade para negócios novos e interessantes. 

Esses investimentos foram feitos quando as taxas de juros eram muito baixas e as empresas tinham mais dinheiro para investir. Agora, os recursos estão mais escassos. Como financiar esses projetos de inovação neste contexto? 

Se você tiver um bom laptop e uma boa conexão com a Internet, poderá começar a criar essas experiências. Isso é algo que realmente mudou nos últimos anos. De certa forma, até mesmo os pequenos varejistas e as pequenas marcas podem agir com muito mais rapidez. É claro que sempre haverá aqueles projetos muito grandes e caros, mas o tipo de coisa de que estamos falando aqui está disponível por meio de smartphones.