Horário eleitoral vira tábua de salvação para políticos que buscam virada

Na eleição de 2018, a morte da TV como uma das mais poderosas ferramentas eleitorais foi decretada depois que Geraldo Alckmin (PSDB), com quase a metade do tempo de propaganda (cinco minutos e 32 segundos) na corrida presidencial, não chegou sequer ao segundo turno e ficou bem atrás de Jair Bolsonaro, que tinha só oito segundos, mas usou muito bem o celular. Agora, devido à pandemia, que mudou radicalmente a campanha deste ano, há quem aposte na ressurreição do horário eleitoral, que vai do dia 9 deste mês a 12 de novembro. É o caso dos postulantes do PT e do PSL, os partidos que mais terão espaço na televisão (veja o quadro na pág. ao lado), mas que enfrentam dificuldades para emplacar os seus candidatos. A TV também virou a tábua de salvação para prefeitos que terão bom tempo de propaganda, mas que estão com a reeleição ameaçada, como Nelson Marchezan (PSDB) em Porto Alegre e Marcelo Crivella (Republicanos) no Rio.

Mais do que uma política de desespero por falta de alternativas, a aposta no horário eleitoral parece razoável em um contexto em que o isolamento social imposto pela Covid-19 aumentou o interesse pela TV — segundo a Kantar Ibope Media, o tempo médio diário gasto pelo brasileiro (seis horas e dezessete minutos), que já era o dobro do mundial, cresceu uma hora e meia na quarentena. Pelo fato de o eleitor estar mais tempo com o controle remoto na mão, acreditam os especialistas, ficará mais exposto à avalanche de inserções diárias que somarão setenta minutos ao longo do dia, além dos dois blocos de dez minutos cada um, às 13 horas e às 20h30. Outro fator que anima é a limitação que as regras sanitárias impuseram ao contato com os eleitores nas ruas, o que força os candidatos a não desprezar um veículo que atinge dezenas de milhões de brasileiros.

A má notícia é que calibrar o discurso televisivo será uma tarefa ainda mais complexa neste momento. Como diminuiu o termômetro das ruas, que ajudava a balizar os programas, candidatos precisam de levantamentos de opinião mais detalhados com o objetivo de construir suas narrativas na TV. “Eles estão mais dependentes das pesquisas qualitativas”, afirma o presidente do Paraná Pesquisas, Murilo Hidalgo. Foi com base nesse tipo de sondagem que Celso Russomanno (Republicanos), candidato à prefeitura de São Paulo, lançou o lema “Agora é nossa vez”, uma mensagem ao eleitor de que não se repetirá 2012 e 2016, quando largou na frente e perdeu. “Acreditamos que o apoio de Jair Bolsonaro ajuda muito o Celso a não se desidratar. Nosso problema não é nem crescer, é manter”, diz Elsinho Mouco, marqueteiro de Russomanno.

A volta da TV à ribalta deve se dar numa espécie de casamento com a linguagem da internet, não só influenciando o conteúdo produzido — gravações improvisadas e uso de memes —, mas também na distribuição e no uso das redes sociais para testar as mensagens que podem viralizar. Apesar do banho de modernidade, a intenção no fundo é reviver os velhos tempos em que a TV mudava o jogo. Como em 1998, quando os vídeos do personagem Nerso da Capitinga fizeram Marconi Perillo (PSDB) sair de 6% pouco antes do início da propaganda na TV para o governo do estado e derrotar Iris Rezende, que tinha 65% e nunca perdera uma eleição — foi uma das maiores reviravoltas eleitorais da história impulsionadas pela televisão. É tudo o que alguns candidatos querem agora.

Publicado em VEJA de 14 de outubro de 2020, edição nº 2708