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O varejo brasileiro atravessa um ajuste severo, sobretudo em negócios dependentes de crediário, lojas amplas e produtos de maior tíquete, como móveis e eletroeletrônicos. Em cenários distintos, empresas enfrentam pressões semelhantes: custo financeiro elevado, consumo mais fraco, famílias endividadas e concorrência digital. A Americanas tornou-se um caso emblemático após a revelação de “inconsistências contábeis” que levaram a empresa à recuperação judicial em 2023. Só neste ano, Casas Bahia e Marabraz também recorreram à Justiça para reorganizar suas dívidas, assim como os grupos Toky, dono de Tok&Stok e Mobly, e CVLB, controlador de Casa&Video e Le Biscuit. O GPA, responsável por Pão de Açúcar e Extra Mercado, optou pela recuperação extrajudicial. A turbulência alcança ainda a alimentação fora do lar: o Grupo Gennius, controlador de Habib’s, Ragazzo e Tendall, entrou em recuperação judicial. Em outra frente, a General Mills decidiu interromper a distribuição da Häagen-Dazs no Brasil, dentro de uma reformulação global de portfólio.

Para entender esse momento, a coluna conversou com Antônio Sá, ex-executivo do Walmart e do Grupo Pão de Açúcar e fundador da Amicci. Autor de Marcas Próprias — Do varejo bruto ao varejo inteligente, que saiu do forno recentemente, ele sustenta que a saída passa por rever estratégias, integrar canais e construir diferenciais que reduzam a dependência da competição exclusivamente baseada em preço. Acompanhe:

Como vê a crise dos grandes magazines no País?

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O negócio de magazine no Brasil sempre dependeu, em parte, de crédito. São bens duráveis, de tíquete alto e baixa frequência de compra, o que torna o financiamento essencial. Hoje, porém, os juros estão muito altos, o dinheiro ficou caro e o consumidor está pressionado pelo endividamento.

O setor também enfrenta players globais e o e-commerce. O modelo das grandes lojas perdeu parte de sua vantagem, porque o digital facilitou o acesso e a comparação de preços, sobretudo em produtos duráveis. As empresas precisaram investir bilhões na transformação digital — aplicativos, marketplaces, centros de distribuição e fulfillment (processo operacional no digital que vai da compra do bem à entrega) —, mantendo ao mesmo tempo estruturas físicas caras, dívidas elevadas e margens apertadas.

Algumas não criaram diferenciação real e passaram a competir basicamente por preço. O caso Americanas tem ainda a particularidade da fraude contábil. De todo modo, não bastava reformular a estrutura: era preciso também mudar a estratégia.

O varejo passa por transformações, assim como as marcas? Como? Dê um exemplo.

O varejo vive uma enorme transformação pela digitalização. O consumidor se tornou multicanal: pode comprar pelo e-commerce, aplicativo ou site, retirar ou receber em casa e recorrer a formatos de conveniência. Ele tem acesso fácil e barato ao que precisa, o que obriga o varejista a criar diferenciais na entrega e na proposta de valor. Na minha opinião, a Magalu avançou bem nesse sentido, embora enfrente concorrência intensa, inclusive de players globais que operam com condições tributárias vantajosas. O varejo precisa construir identidade própria. Isso passa pelo sortimento proprietário e pelo desenvolvimento de marcas próprias com alto valor e aderência ao cliente. São produtos que não estão nos concorrentes e, por isso, podem gerar diferenciação e fidelização.

O consumidor tem mudado em que exatamente? E qual é o impacto do varejo digital?

O consumidor está acostumado à facilidade e à comodidade: quer receber indicações, resolver suas necessidades rapidamente e sem grande esforço. É o que chamo de “preguiça cognitiva”. Ele acompanha recomendações de algoritmos e redes sociais e tem menos reverência automática pelas grandes marcas. A fidelidade a qualquer custo diminuiu. Trata-se de um consumidor mais aberto a experimentar marcas, o que representa uma oportunidade importante para as marcas próprias, sem os preconceitos que outras gerações carregavam.

Como assim?

É difícil traçar um perfil fechado desse cliente. Em uma ocasião, ele pode buscar economia; em outra, um produto premium. Pode comprar uma carne wagyu muito cara e, ao mesmo tempo, economizar na compra de um detergente. Ele quer soluções fáceis e completas, que resolvam sua necessidade, e não apenas vendam parte do que procura. É também um consumidor global, atento ao que é vendido no Brasil, na China e em outros mercados. Tem muita informação por redes sociais e outras fontes e valoriza transparência e informações reais.

 A China parece entender melhor o novo comportamento do consumidor, com o avanço digital, do que os Estados Unidos?

A China evoluiu muito não apenas em entender o que o consumidor quer, mas em transformar a sua experiência de consumo e descoberta. Inovou ao integrar conteúdo, entretenimento, influência, pagamento e compra em uma única experiência. Mais do que digitalizar a compra, conseguiu digitalizar também a descoberta, a formação do desejo e a decisão de consumo. A China talvez seja hoje o laboratório mais avançado para observar esses comportamentos acontecendo simultaneamente. A China digitalizou o consumo em um nível muito profundo. Plataformas como WeChat, Douyin, Taobao, Pinduoduo, Xiaohongshu e Meituan mostram como as fronteiras entre rede social, entretenimento, recomendação, serviço e comércio praticamente desapareceram. China e Estados Unidos possuem realidades muito distintas, com um legado de estruturas de distribuição e empresas protagonistas que pouco se assemelham, bem como cidades e consumidores com realidades muito diferentes. Por isso, não considero que a China “entenda melhor” o consumidor do que os Estados Unidos. Os americanos continuam sendo protagonistas em tecnologia, inteligência artificial, dados, personalização e conveniência. A diferença talvez esteja na maneira como essas tecnologias foram incorporadas à jornada de consumo. Enquanto os Estados Unidos foram extraordinários em tornar mais eficiente a compra daquilo que o consumidor já sabe que quer, a China avançou muito em descobrir, influenciar e até antecipar aquilo que ele vai querer. Os Estados Unidos digitalizaram muito bem a compra; a China digitalizou a própria formação do consumo.