Poder das redes sociais: doce viraliza e causa ‘overtourism’ nas Dolomitas

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Pelo lado bom e também pelo nocivo, o turismo global vem sendo afetado diretamente pelo impacto das redes sociais. Pesquisas recentes mostram que cerca de 75% a 83% dos viajantes do planeta utilizam conteúdos digitais para buscar inspiração e definir seus destinos de férias. Um comportamento, é bom que se diga, esperado e que condiz com os tempos atuais. O problema, apontam pesquisadores, é quando ocorre, da noite para o dia, o fenômeno do turismo viral ou de massa digital transformando regiões pacatas em locais hiperlotados. Em vez de afluxos graduais baseados em guias especializados, por exemplo, sabe-se que as redes sociais (como Tik Tok e Instagram) têm o poder de converter algoritmos de recomendação em ferramentas de tráfego massivo, gerando muitas vezes o ‘overtourism’ (turismo excessivo).

Um efeito em cadeia que vem atingindo vários destinos. Na Áustria, o pequeno vilarejo de Hallstatt ficou mundialmente famoso e passou a receber hordas de turistas após boatos de que teria inspirado o filme Frozen circularem nas mídias sociais. A prefeitura local precisou erguer barreiras físicas em alguns pontos para conter o afã de turistas. No Japão, por sua vez, as autoridades da cidade de Fujikawaguchiko também tiveram que construir uma proteção, de mais de 20 metros, para impedir fotos e acidentes de trânsito junto a uma loja de conveniência. O ângulo perfeito do Monte Fuji havia viralizado nas redes sociais. No último fim de semana, foi a vez do “desejo” em massa por provar um simples doce de 4 euros transformar por completa a rotina do Vale de Val Di Fassa, no Norte da Itália, nas Dolomitas.

Depois que blogueiros de gastronomia e influenciadores de viagens começaram a postar vídeos no Tik Tok comendo o krapfen, uma iguaria semelhante ao “sonho” brasileiro, o caos se instalou no Refúgio Friedrich August, um paraíso alpino nas Dolomitas. As gravações viralizaram nas redes sociais e, com a repercussão, filas de mais de 300 pessoas se formaram no até então tranquilo vale de Val Di Fassa para comer o tal doce, normalmente recheado com um creme de baunilha ou geleia de damasco, e registrar este momento em meio a um cenário idílico. Há informações de que alguns turistas chegaram a acampar na região para conseguir provar o Krapfen. A procura foi tão grande nos últimos dias que a equipe de funcionários da lojinha local passou a enfrentar dificuldades para acompanhar a demanda, incluindo pane no sistema de pagamentos com cartão.

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Já está comprovado que viralizações como esta direcionam a atenção do viajante. E que, ao lado de destinos e pontos turísticos tradicionalmente promovidos, experiências específicas podem ganhar espaço, influenciar o que entra ou não em um roteiro de viagem. Este fenômeno acompanha a busca crescente pelas chamadas experiências. O relatório What the Future 2026, da Kakay (plataforma global de busca de viagens), por exemplo, aponta que 41% dos turistas consideram experiências capazes de provocar encantamento uma prioridade este ano. Nas redes sociais, este desejo, aliás, pode ser despertado em poucos segundos, a partir da maneira que a atração é mostrada. “Experiências pouco conhecidas, como a do krapfen nas Dolomitas, têm um apelo forte nas redes porque despertam a sensação de descoberta. Quando o viajante encontra um vídeo de 30 segundos que apresenta algo que parece fora do roteiro tradicional, aquilo pode ganhar valor justamente por ser diferente e passar a influenciar o que ele quer, de fato, conhecer”, comenta Ana Jacobs, CEO da Jacobs Comunicação – agência de marketing digital.

Mas como conter o impacto nocivo das viralizações em alguns locais? Para especialistas, como Jacobs, a solução não está em reduzir a presença dos destinos nas redes, mas em utilizar essa influência de maneira mais estratégica. Em vez de concentrar toda a comunicação nos pontos que já são conhecidos ou estão muito badalados, órgãos receptivos e empresas de turismo poderiam trabalhar com creators para apresentar alternativas próximas, períodos de menor movimento e experiências menos exploradas. “Com uma boa estratégia, os creators podem ajudar o viajante a descobrir alternativas aos destinos que já estão saturados, ampliando as possibilidades de roteiro e tornando a experiência de viagem mais tranquila e interessante”, avalia a CEO. O grande desafio, pelo visto, não é conseguir que os destinos deixem de viralizar, mas fazer com que o lugar não se torne “vítima” de seu próprio sucesso.

Siga também no Instagram o perfil @omundodesofia_cerqueira Com o olhar cultivado em redações por mais de 30 anos, convido você a viajar pelo mundo, por aqui. Nesse amplo e diversificado roteiro, cabem um destino encantador, uma suíte especial, uma experiência única, uma curiosidade do setor e tudo mais que possa instigar quem está de malas prontas ou sonha em pôr o pé na estrada.