Daniel Ervér, CEO global da H&M: “Fast fashion significa democratizar a moda”
Executivo diz que a gigante sueca tem planos especiais para o Brasil, analisa o consumidor nacional e que roupas acessíveis não são sinônimo de descartáveis
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20 jun 2026, 08h00
A H&M acaba de chegar ao Brasil, após anos de expectativa, e já anuncia expansão. Por que o país caiu nas graças da marca subitamente? O Brasil está no radar da H&M há muitos anos. Sabíamos do potencial do mercado, mas queríamos entrar no momento certo e com a estrutura adequada. A recepção às primeiras lojas, em São Paulo e Campinas, foi extremamente positiva e reforçou nossa visão de longo prazo. O próximo passo é o Rio de Janeiro, e já temos outras unidades planejadas. Vemos uma oportunidade importante de crescimento tanto no varejo físico quanto no digital.
O Brasil é considerado um mercado complexo para varejistas internacionais. Como analisa o consumidor brasileiro? Uma das razões para termos esperado tanto para chegar foi justamente entender melhor esse mercado. O consumidor brasileiro valoriza moda global e acompanha tendências internacionais, mas espera que as marcas respeitem as características de sua cultura. Buscamos esse equilíbrio, o que tem sido muito bem recebido.
Como a H&M consegue manter sua força no chamado varejo fast fashion, combinando novas tendências com preço acessível? Hoje o consumidor está mais atento ao valor entregue. Para nós, fast fashion significa responder rapidamente às tendências e democratizar a moda, não produzir roupas descartáveis. Trabalhamos com fornecedores estratégicos e uma gestão rigorosa de custos para oferecer qualidade a preços competitivos. Queremos que nossas peças tenham vida útil longa e possam continuar circulando, inclusive por meio da revenda.
A sustentabilidade continua sendo prioridade mesmo diante das pressões do mercado? Sem dúvida. A indústria da moda precisa evoluir e acreditamos que temos responsabilidade nesse processo. Já reduzimos nossas emissões de CO2 em 34% em comparação com 2019 e seguimos trabalhando para atingir nossas metas climáticas até 2030. Sustentabilidade não é apenas uma questão de imagem: é fundamental para a relevância e a longevidade de qualquer empresa do setor.
Como a H&M pretende se diferenciar em um mercado tão competitivo quanto o Brasil? Nossa força está na combinação de moda atual, básicos de qualidade e excelente relação entre preço e benefício. Ao mesmo tempo, desejamos criar conexões locais sem perder nossa identidade global. Foi essa visão que inspirou campanhas como “Olá, Brasil” e “Olá, Rio”. Vamos permanecer sempre fiéis a esses valores.
Publicado em VEJA de 19 de junho de 2026, edição nº 3000
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