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Pesquisa exclusiva revela como o impacto das canetas emagrecedoras vai além da saúde e da alimentação e altera a dinâmica de consumo em diferentes setores do comércio e dos serviços no Brasil

As canetas emagrecedoras, injeções de semaglutida ou liraglutida, cujo principal efeito é a redução do apetite, estão ditando novas tendências em setores importantes do comércio e dos serviços. Uma pesquisa realizada pela consultoria Reds Research para VEJA NEGÓCIOS revela como o uso de produtos como Mounjaro e Ozempic modifica o comportamento dos consumidores, desafiando modelos de negócios consolidados e obrigando as empresas a rever suas estratégias — ora para evitar quedas no faturamento, ora para aproveitar novas oportunidades. Isso acontece não só no setor de alimentos, por motivos óbvios o mais afetado, mas também em vestuário, produtos de beleza e serviços de autocuidado, saúde e medicamentos.

O levantamento mostra que o fenômeno já alcança uma base ampla e diversificada de consumidores (veja o gráfico). Uma parcela de 68% afirma que passou a cuidar mais de si após o início do tratamento e 63% relatam ter começado atividades em academias. Além do aumento da demanda, esses estabelecimentos percebem a chegada de um novo perfil de cliente: menos experiente, mas com uma expectativa mais clara de resultado. “Antes, o foco do aluno que queria emagrecer estava concentrado em atividades cardiovasculares. Com as canetas assumindo essa função, cresce a busca por exercícios de força, voltados à tonificação e à preservação muscular”, diz Alessandra Sekeff, presidente da rede de academias Bluefit.

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No setor de saúde, o efeito é mais complexo. Enquanto os gastos com medicamentos oscilam levemente para cima, as despesas com consultas caem. Na prática, há uma substituição, uma vez que parte do gasto é direcionada ao tratamento para emagrecer, enquanto outras despesas médicas perdem espaço, em função da melhora de indicadores de saúde causada pela perda de peso. “Quando uma inovação terapêutica ganha escala, movimenta toda a cadeia: da indústria ao varejo, passando por logística, distribuição e serviços associados à jornada do paciente”, diz Marcello De Zagottis, vice-presidente de operações e comercial da RD Saúde, grupo que controla redes como Raia e Drogasil.

Esse efeito cascata também aparece no crescimento de outros produtos vendidos em farmácias. “O uso dessas medicações exige suporte nutricional e acompanhamento, o que impulsiona a demanda por suplementos alimentares, proteínas e dermocosméticos”, diz Renan Reis, presidente da rede FarMelhor. O fenômeno é comprovado pelas respostas dos usuários das canetas: cerca de 15% afirmam que passaram a comprar suplementos proteicos, 8% aderiram a vitaminas e 12%, a termogênicos (produtos que aceleram o metabolismo). “A suplementação deixa de ser associada apenas à performance nos treinos e passa a atuar como compensação nutricional, com o avanço de itens como whey protein, creatina e ômega 3”, diz Felipe Kalaes, sócio da Dr. Shape, rede de lojas especializadas em suplementos.

O setor de beleza é o que mais se beneficia com a renovada preocupação dos usuários das canetas com o próprio corpo. Há um crescimento próximo de 18% nos gastos médios com massagens e cremes corporais. “Percebemos uma demanda maior por tratamentos voltados à firmeza da pele, por exemplo”, diz Glaucia Rotta, gerente de marketing da Raavi, marca de dermocosméticos. Há também uma mudança na lógica do consumo. “Parte do espaço antes ocupado pela alimentação passa a migrar para outras categorias, especialmente no universo de beleza”, diz Talita Poltronieri, diretora de marketing da Farmax, marca de cosméticos. Itens de cuidados pes­soais assumem o papel de recompensa e prazer no cotidiano, acompanhados pela melhora da autoestima.

Para o setor de alimentação, os desafios de adaptação são enormes. Os dados da pesquisa indicam uma retração relevante nos gastos individuais com comida após o início do uso das canetas, com queda do tíquete médio de 12%. Dentro desse universo, as despesas com os produtos da cesta básica caem mais de 20%. “Temos observado um claro movimento de troca entre categorias. O consumidor reduz itens básicos e commodities e passa a priorizar produtos de maior funcionalidade. Há menos volume no carrinho, mas um aumento relevante na compra de fontes de proteínas, como carnes e pescados”, diz Marco Alcolezi, diretor-executivo de operações de hiper, super e proximidade do Carrefour. Em função da mudança de perfil do cliente, a empresa já aposta na ampliação de sortimento e espaço dedicado a produtos saudáveis e de alto teor proteico. “A proteína deixa de estar concentrada apenas nas refeições principais e ganha espaço ao longo do dia, inclusive em snacks e no café da manhã”, diz Gilberto Tomazoni, presidente global da JBS. Além disso, um estudo interno do Grupo Pão de Açúcar mostra que as bebidas sem açúcar ganharam força e hoje representam mais de 40% das vendas de refrigerantes.

Outro setor em que as empresas são obrigadas a se adaptar, deslocar investimentos e criar novas frentes de crescimento é o de moda. Há uma redução de cerca de 7% nos gastos com roupas após o início do uso das canetas. A retração está ligada a um período de transição, em que o consumidor evita renovar o guarda-roupa antes de estabilizar o peso. Em vez de comprar, muitos optam por adaptar o que já têm. “No começo, fui ajustando as roupas, mas depois precisei trocar. Para não gastar muito, levava minhas peças a um brechó e trocava por vouchers”, diz Priscilla Lima de Oliveira, de 43 anos, professora de ensino técnico de São Paulo que perdeu mais de 30 quilos no tratamento com Mounjaro. A pesquisa com os usuários indica que os impactos nas vendas variam a depender do item de vestuário. A queda é maior para roupas casuais, enquanto o tíquete médio para as esportivas cresce. “Estamos falando de uma redistribuição de consumo entre setores. É uma nova forma de consumir”, diz Karina Milaré, sócia da HSR e presidente da Reds Research. O apetite diminui de um lado e cresce de outro.

Publicado em VEJA, abril de 2026, edição VEJA Negócios nº 25