‘IA não é a resposta. É uma ferramenta’, diz chefe da Accenture Song
Ndidi Oteh, que assumiu o comando da área de criatividade da Accenture, fala sobre transformação dos negócios e o potencial do Brasil
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11 ago 2026, 08h12 | Atualizado em 11 ago 2026, 08h44
A inteligência artificial está mudando a publicidade, o marketing e a forma como as empresas se relacionam com seus consumidores. É nesse cenário que Ndidi Oteh assume o comando da Accenture Song, sucedendo David Droga, um dos nomes mais influentes da publicidade contemporânea.
A mudança acontece em um momento em que a inteligência artificial começa a transformar profundamente o trabalho de agências, departamentos de marketing e empresas de tecnologia. Para a executiva, porém, o principal desafio não é simplesmente incorporar novas ferramentas, mas repensar a maneira como as empresas trabalham e criam valor.
Com experiência em varejo, marketing, desenvolvimento de produtos, sustentabilidade e estratégia, ela defende uma visão em que a criatividade precisa estar integrada à tecnologia e aos negócios, mas sem perder de vista o consumidor. Na sua avaliação, empresas que realmente conseguem se transformar são aquelas que começam por uma ambição clara e só depois definem quais tecnologias precisam adotar.
O Brasil ocupa um lugar importante nessa estratégia. Considerado um dos mercados mais criativos e digitalmente engajados do mundo, o país é visto pela executiva como um laboratório para entender mudanças no comportamento do consumidor e antecipar tendências em áreas como inteligência artificial, personalização, comércio e experiências digitais.
Ela estará em São Paulo nesta terça-feira (11), para participar do SP2B – São Paulo Beyond Business, onde discutirá os impactos da inteligência artificial, criatividade e transformação dos negócios.
Nesta entrevista a VEJA, a executiva fala sobre sua chegada ao comando da Accenture Song, os desafios da IA para as empresas, a importância da criatividade na transformação dos negócios, o potencial do mercado brasileiro e as lições que levou da experiência como professora voluntária de escrita criativa em um centro de saúde mental em Los Angeles.
Você assumiu a Accenture Song depois de David Droga, um dos nomes mais influentes da publicidade contemporânea. Que legado pretende construir à frente da empresa?
O legado que espero construir é de crescimento: para nossos clientes, para nossas pessoas e para aquilo que a criatividade pode alcançar. David ajudou a estabelecer uma ideia muito poderosa: a de que criatividade pode ser uma verdadeira capacidade de negócios e um motor de crescimento.
Meu foco é levar essa ideia adiante, ajudando os clientes a combinar criatividade, tecnologia e dados de maneiras que gerem valor mensurável. Temos uma oportunidade de ampliar o que a criatividade pode alcançar e, ao mesmo tempo, construir uma cultura em que as pessoas tenham autonomia e entusiasmo para criar o que vem pela frente.
A Accenture Song foi construída justamente sobre a convergência entre criatividade, tecnologia e consultoria. Essa combinação ainda é uma vantagem competitiva ou se tornou uma exigência básica para as empresas?
As duas coisas. Criatividade, tecnologia e transformação dos negócios são fundamentais para qualquer empresa que queira continuar relevante. É isso que diferencia a Accenture Song.
Vemos que, ao reunir criativos, especialistas em tecnologia, estrategistas, profissionais de marketing, criadores, designers e especialistas de diferentes setores em torno de uma mesma visão, conseguimos ajudar nossos clientes a cumprir suas promessas aos consumidores e, ao mesmo tempo, gerar valor para a empresa.
Podemos ajudar a formular a ideia, desenhar e construir a experiência, implementar a tecnologia que está por trás dela e estimular sua adoção dentro da organização. Essa capacidade de transitar da estratégia para a execução é o que cria valor para os clientes.
Isso é ainda mais importante agora. A inteligência artificial está mudando muita coisa em uma velocidade enorme. As empresas precisam combinar criatividade, capacidade humana e tecnologia se quiserem produzir crescimento relevante e duradouro.
Qual é o maior erro que as empresas estão cometendo na corrida para adotar inteligência artificial?
O maior erro é pensar que a própria inteligência artificial é a resposta. A IA é uma ferramenta. A verdadeira questão é como usá-la para mudar a maneira como o trabalho é realizado.
As empresas que vão extrair mais valor da IA são aquelas capazes de parar e perguntar: como isso muda o trabalho das minhas equipes? Como muda as habilidades e expectativas em relação aos profissionais que tenho? Quais ferramentas essas equipes precisam para realizar o trabalho do futuro?
Isso significa não simplesmente pegar processos antigos e aplicar IA sobre eles, mas reinventar a maneira como o trabalho é feito.
A verdadeira promessa da inteligência artificial não é apenas produtividade. É criar mais espaço para que as pessoas realizem trabalhos de maior valor, mais criativos e de maior impacto.
Muitas empresas investem bilhões em tecnologia, mas poucas conseguem realmente se transformar. O que diferencia essas companhias?
As empresas que realmente conseguem se reinventar não começam pela tecnologia. Começam por uma ambição clara, por uma visão de quem querem ser, de como querem crescer e da relação que desejam construir com seus consumidores e clientes.
Tecnologia, sozinha, não transforma uma empresa. Líderes transformam.
O que diferencia uma verdadeira reinvenção de uma simples adoção de tecnologia é o esforço da liderança para criar alinhamento dentro de toda a organização. Uma transformação real não significa instalar uma tecnologia. Significa mudar a maneira como uma empresa toma decisões, atende clientes, entrega valor e cria crescimento.
Você começou a carreira no varejo, em áreas como merchandising e desenvolvimento de produtos. Que lições daquele período continuam influenciando sua maneira de liderar?
Minha experiência no varejo me ensinou que tudo começa pelas pessoas, tanto os consumidores quanto as equipes.
Para as equipes, não basta contratar os melhores talentos. É preciso criar uma estrutura que dê autonomia, permita assumir riscos e ofereça oportunidades de crescimento.
Para os consumidores, não se trata apenas de vender um produto ou serviço. Trata-se de moldar a maneira como as pessoas experimentam, escolhem e se conectam com uma marca.
Trabalhei com marketing, merchandising, desenvolvimento de produtos, planejamento, sustentabilidade e estratégia. Essas experiências me ensinaram a pensar de ponta a ponta, do conceito ao consumidor.
O consumidor não vivencia as empresas em departamentos separados. Ele experimenta toda a jornada. Cada elemento importa, desde o produto e a história por trás dele até a experiência, o serviço e a tecnologia que dão suporte a tudo isso.
Essa perspectiva continua orientando minha liderança. Seja no desenvolvimento de um produto, na construção de um serviço ou na criação de uma nova experiência, começo sempre pelas pessoas, porque é aí que o valor duradouro é criado.
Em um mundo cada vez mais dominado por IA, algoritmos e excesso de informação, como as marcas podem construir relações de confiança?
As marcas que constroem relações duradouras são aquelas que conquistam confiança de maneira consistente. Elas entregam relevância, valor e transparência.
As pessoas querem experiências pessoais e convenientes, mas também querem ter segurança sobre como suas informações estão sendo utilizadas. À medida que a IA passa a fazer parte de mais interações cotidianas, a confiança não pode ser tratada como algo secundário. Ela precisa estar incorporada à experiência desde o início.
No fim, autenticidade vem da consistência. Tem a ver com aquilo que uma marca defende, com a maneira como se comporta e com a correspondência entre a experiência entregue e a promessa feita.
A tecnologia pode ajudar as marcas a serem mais relevantes, mas é a confiança que torna essas relações significativas e duradouras. É essa combinação que transforma transações em relacionamentos e relacionamentos em crescimento de longo prazo.
Qual é o papel do Brasil na estratégia da Accenture Song?
Estou muito feliz de voltar ao Brasil este ano. Sempre que passo um tempo aqui com nossas equipes e clientes, lembro como criatividade e inovação estão profundamente presentes na cultura brasileira.
Também tenho muito orgulho do que nossas equipes brasileiras conquistaram no Cannes Lions.
O Brasil é um mercado importante para a Accenture Song porque está na interseção entre criatividade, cultura, tecnologia e engajamento digital. O comportamento do consumidor muda rapidamente aqui, o que nos dá uma visão importante sobre para onde o crescimento está caminhando e sobre como as marcas podem manter sua relevância em mercados muito dinâmicos e conectados.
Quando olho para nosso trabalho em experiências de consumidores baseadas em IA, personalização, comércio e criatividade, vejo enormes oportunidades de crescimento.
O mercado está evoluindo rapidamente, assim como nossos clientes e nossas pessoas. A profundidade das nossas equipes, nossas relações com o ecossistema e nossos grandes clientes me dão muita confiança no que podemos construir juntos.
Além do mundo corporativo, você passou alguns anos ensinando escrita criativa em um centro de saúde mental em Los Angeles. O que essa experiência ensinou sobre liderança?
Quando me mudei para Los Angeles, sabia que queria contribuir com a comunidade. Acredito que servir é uma maneira de se conectar com uma cidade, com as pessoas e consigo mesma.
Durante alguns anos, fui voluntária em uma organização dedicada ao bem-estar mental, onde ensinei escrita criativa a pessoas que estavam em diferentes jornadas para construir uma vida melhor para si mesmas e para suas famílias.
Essa experiência reforçou para mim que contar histórias é, em última instância, ajudar as pessoas a encontrar sua própria voz.
No mundo dos negócios, muitas vezes pensamos em storytelling como uma ferramenta de persuasão. Mas, no seu melhor, contar histórias ajuda as pessoas a se sentirem vistas, a compreenderem situações complexas e a imaginar o que é possível.
Isso moldou minha maneira de pensar sobre liderança. Líderes precisam ouvir atentamente, criar espaço para diferentes vozes e ajudar as pessoas a conectar seu trabalho a um propósito maior.
Também fortaleceu minha convicção de que criatividade não é reservada a uma função ou cargo específico. Todos têm a capacidade de contribuir, criar e ajudar a construir o que vem pela frente.
E, nos negócios, algumas das histórias mais poderosas são justamente aquelas que ainda não ouvimos. É isso que torna o futuro tão interessante: ainda existem muitas histórias para contar e muitas outras para ouvir.
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