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Há alguns anos, terminar uma corrida de 5 quilômetros e abrir uma cerveja após cruzar a linha de chegada parecia uma combinação improvável. Hoje, isso se tornou mais comum, graças à crescente oferta e popularização das versões sem álcool. Grupos de corredores se reúnem depois dos treinos para brindar e cervejarias patrocinam experiências ligadas a esporte e bem-estar. As cervejas zero e as variantes light, com menor teor alcoólico e menos calorias, começam a ocupar momentos do dia em que a bebida tradicional dificilmente entraria. A expansão é vertiginosa. O Brasil vai consumir 885 milhões de litros de cerveja sem álcool em 2026, segundo projeções da consultoria Euromonitor, quase sete vezes mais que em 2019. O avanço coloca o país na posição de segundo maior mercado mundial da categoria. A produção doméstica saltou 537% de 2023 a 2024, de 119 milhões para 757 milhões de litros, de acordo com o Anuário da Cerveja, do Ministério da Agricultura e Pecuária. Em apenas um ano, as versões sem álcool deixaram de representar 0,8% para responder por quase 5% de toda a cerveja produzida no país.

Por trás dos números está uma mutação gradual e profunda na relação dos consumidores com a bebida. “Os jovens não estão necessariamente parando de beber. O que estamos vendo é um movimento de moderação. Eles querem continuar participando dos momentos de socialização, mas sem abrir mão do autocontrole, da saúde mental e do bem-estar”, diz Karina Milaré, CEO e fundadora da Reds, consultoria de pesquisa de mercado especializada na indústria de bens de consumo.

Durante décadas, beber foi quase uma extensão da vida social. Bares, festas e baladas concentravam boa parte dos encontros, e o álcool ocupava o centro desse ritual. Para as novas gerações, o mapa se tornou mais amplo. Corridas de rua, cafés, academias, viagens, hobbies e comunidades formadas em torno de interesses comuns se transformaram em espaços de convivência e pertencimento. Se a socialização muda de lugar e de horário, a indústria precisa acompanhar o consumidor. “A cerveja sem álcool cresce justamente porque permite que as pessoas participem desses momentos sem que o álcool seja o protagonista”, afirma Milaré.

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A própria ideia de excesso também perdeu parte do prestígio que já teve. Para gerações anteriores, histórias sobre bebedeiras e perda de controle podiam funcionar como demonstração de pertencimento a um grupo. Entre os mais jovens, a exposição nas redes sociais, a preocupação com a imagem e a chamada “ressaca moral” aumentaram o custo de passar dos limites. O que está surgindo não é necessariamente uma geração de abstêmios, mas consumidores que pensam mais na própria saúde e procuram equilibrar a quantidade, o momento certo e as consequências do consumo de álcool. Para eles, beber deixou de ser um hábito automático e passou a ser uma escolha mais consciente e intencional. Ou seja, uma mesma pessoa pode beber uma cerveja alcoólica no sábado à noite, escolher uma sem álcool depois da corrida no domingo e recorrer novamente à versão zero em um almoço de trabalho ou quando precisa dirigir.

O fenômeno se repete em outras partes do mundo. Nos seis maiores mercados europeus (Reino Unido, França, Alemanha, Itália, Espanha e Holanda), 71% dos consumidores dizem estar reduzindo o consumo de álcool, segundo levantamento da consultoria Circana. Nos Estados Unidos, 65% dos integrantes da geração Z (nascidos de 1997 a 2012) afirmam que pretendem beber menos. A mudança também aparece em comportamentos mais radicais: na proporção de quase 1 em cada 4, o europeu de 25 a 35 anos deixou de comprar bebidas alcoólicas, enquanto 19% dos jovens americanos da geração Z não consomem álcool. “Quando o padrão se repete em mercados diferentes, com níveis de maturidade distintos, isso deixa de ser tendência e passa a ser mudança estrutural”, diz Daniel Morimoto, vice-pre­sidente para a América Latina da Circana.

A novidade é visível no carrinho de compras do brasileiro. A participação das versões sem álcool no consumo de cerveja nacional passou de 2,5% em 2024 para 3,9% em 2026, segundo levantamento do birô de dados Neogrid. No mesmo período, a presença da categoria nos carrinhos subiu de 4,4% para 5,6%. E não há apenas mais gente experimentando o produto: quem compra também leva mais. O gasto médio com cervejas sem álcool avançou mais de 20%, de 26 para 32 reais por compra, enquanto a quantidade média adquirida aumentou de 4,6 para 5,5 unidades.

A mudança de comportamento aparece nos balanços das maiores cervejarias. No primeiro trimestre de 2026, o volume total de produção da Ambev ficou estável, com alta de 0,1%. Já as cervejas sem álcool avançaram 15%. No Brasil, o portfólio de produtos ligados à moderação e ao bem-estar — que inclui desde cervejas sem álcool até opções com menos calorias ou carboidratos, como a Michelob Ultra e Stella Pure Gold — cresceu mais de 70% no mesmo período. Em 2025, o volume das cervejas sem álcool da companhia já havia crescido cerca de 30%. A Ambev vem ampliando a oferta para consumidores que querem beber de outras formas, ou simplesmente não beber álcool, conforme o momento. “Isso mostra que estamos diante de uma necessidade real do consumidor”, diz Anna Paula Alves, diretora de Categoria Cervejeira da Ambev.

A mesma tendência se vê nos números do segundo maior grupo cervejeiro do país: a Heineken. No primeiro trimestre deste ano, o volume vendido pelo grupo holandês em todo o mundo cresceu apenas 1,2%, enquanto o de bebidas com pouco ou nenhum álcool avançou cerca de 12%, puxado pela Heineken 0.0, com destaque para o Brasil e a Europa. O movimento já vinha ganhando escala: em 2025, o portfólio de baixo ou nenhum teor alcoólico avançou mais de 10% em dezoito mercados, enquanto a Heineken 0.0 superou esse ritmo em vinte países. “Quando a Heineken 0.0 chegou ao país, a categoria ainda era pequena e vinha perdendo relevância. O segmento voltou a crescer, ganhou escala e passou a ocupar um espaço muito mais relevante tanto para o negócio quanto para a leitura de comportamento do consumidor”, diz Ilana Lencastre, gerente de marketing da Heineken 0.0 no Brasil.

A guinada de comportamento, sozinha, não explica esse salto. Para que a cerveja sem álcool deixasse de ser um produto de nicho, a indústria precisou resolver um problema antigo: o sabor. Segundo a consultoria Kantar, o gosto continua sendo o principal fator de escolha no mercado de bebidas, inclusive entre os produtos não alcoólicos. Durante muito tempo, as cervejas zero foram vistas como substitutas inferiores da cerveja tradicional, consumidas mais por necessidade do que por escolha. No entanto, a evolução dos processos produtivos, com técnicas capazes de retirar o álcool preservando melhor as características da bebida, ajudou a mudar essa percepção. A transformação exigiu investimentos em pesquisa, tecnologia e novos métodos de produção. “Hoje o produto entrega uma experiência sensorial muito mais próxima da cerveja tradicional”, diz Karina Milaré.

Isso ampliou as fronteiras do próprio mercado. As cervejarias passaram a apostar não apenas em versões zero, mas também em produtos sem glúten e com menos calorias ou menor teor alcoólico. Na Europa, mais de 10 000 pontos de venda já oferecem chope Heineken 0.0, segundo a companhia. A lógica empresarial mudou: se o consumidor quer beber menos álcool, a resposta da indústria não precisa ser convencê-lo a voltar aos antigos padrões. Pode ser encontrar mais momentos em que ele queira continuar bebendo cerveja.

“Daqui a dez anos, devemos ver um mercado muito mais híbrido, em que bebidas alcoólicas, de baixo teor e sem álcool convivem dentro das mesmas marcas e dos mesmos portfólios”, diz Daniel Morimoto, da Circana. “O crescimento virá menos do volume e mais da capacidade de oferecer relevância em diferentes momentos de consumo.” A próxima grande disputa das cervejarias, afinal, talvez não seja por quem bebe mais, mas por quem consegue estar presente em mais ocasiões na vida dos apreciadores da bebida.

Publicado em VEJA, julho de 2026, edição VEJA Negócios nº 28