É o pulo do gato? A Jaguar passa por uma transformação total
Conhecida pelos carros de luxo, a britânica dá guinada rumo à eletrificação, mas nem todos os clientes estão felizes com a mudança
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12 jan 2025, 08h00
A escritora francesa Françoise Sagan (1935-2004), autora de Bom Dia, Tristeza, era conhecida pelo estilo de vida exuberante, repleto de noitadas em cassinos e viagens de carro a toda velocidade — aparentemente ao avesso do tom existencialista do que punha no papel. “Dinheiro não pode comprar felicidade, mas prefiro chorar em um Jaguar do que em um ônibus”, disse certa vez. A frase, para além da evidente ironia, é a celebração do luxo de uma marca inglesa de carros imparável. Aliando design e potência, a montadora criou diversos modelos icônicos, como o C-Type, esportivo de competição da década de 1950 que venceu as 24 Horas de Le Mans duas vezes, e o E-Type, lançado em 1961, considerado por especialistas, como Enzo Ferrari (1898-1988), o automóvel mais bonito jamais criado.
Entre o fim da década de 1970 e o fim dos anos 2010 foi a montadora responsável pelos carros dos primeiros-ministros britânicos, de Margaret Thatcher (1925-2013) a Boris Johnson. Aparece em inúmeros filmes, entre eles os da franquia 007, como Um Novo Dia para Morrer, em que o vilão Zao usa o modelo XKR para perseguir James Bond. Com o passar dos anos, contudo, a grife desacelerou. Agora, para se adequar aos novos tempos, a Jaguar decidiu passar por uma transformação total de imagem, um rebranding, no jargão publicitário. Porém, o que era para ser uma jogada de marketing virou discussão mercurial do setor automotivo.
A bomba de efeito retardado: em meados do ano passado, a empresa anunciou pretender ter apenas veículos elétricos em seu portfólio. Parou de fabricar os modelos atuais, como o F-Pace, o último à venda; mudou sua identidade visual, incluindo o logotipo; e apresentou um novo protótipo, minimalista a não mais poder, durante a Semana de Arte de Miami, em dezembro de 2024, como forma de deixar clara a conexão com o mundo das artes. O lançamento deu o que falar.
Os especialistas não gostaram do que viram. Condenaram o jeito quadradão e modernista do Type 00, como foi batizado (veja na foto acima). Criticaram a nova fonte tipológica usada na marca. Não gostaram da decisão de ocultar a mascote, um felino em pleno salto. E estranharam o teaser de divulgação, que mais parece um vídeo de moda do que uma propaganda de carro. Apesar da controvérsia, “falem bem, falem mal, mas falem de mim”, valeu o barulho. “Todos, do público em geral até os analistas especializados, comentaram sobre o assunto. Primeiro, de forma negativa, mas depois de maneira estratégica e estruturada”, diz o consultor automotivo Milad Kalume Neto. A estratégia pode ajudar a empresa a recuperar parte do prestígio perdido nos últimos anos. Hoje, ela faz parte da JLR, ou Jaguar Land Rover, que inclui também os modelos de vocação off-road de outra montadora britânica e é comandada pela indiana Tata Motors. Apesar da clientela fiel, vende bem menos que a Land Rover. Em 2023, por exemplo, foram negociados 64 241 modelos da Jaguar ante 356 343 da Land Rover. Nas concessionárias do Brasil ambas as marcas são vendidas lado a lado, e é comum que o cliente se encante mais com os parrudos utilitários do que com o solitário F-Pace jaguariano.
Grandes transformações podem salvar ou derrubar uma fabricante de automóveis. A centenária marca italiana Alfa Romeo, conhecida pelos modelos esportivos, ampliou o portfólio e criou SUVs como o Stelvio. Mas as vendas não foram suficientes e hoje sua sobrevivência está em risco. Já Jeep e Ram são exemplos de reinvenção que deram certo. A Jeep, conhecida pelos carros fortões para trilhas, conquistou uma fatia de mercado relevante com o Renegade, que ainda vende muito bem no Brasil, e abriu as portas da marca para um público mais amplo. E a Ram se tornou sinônimo de caminhonetes de luxo especialmente entre a clientela do agronegócio.
Resta saber, portanto, se a estratégia elétrica da Jaguar funcionará. “Quem avaliará a reconstrução, a rigor, são os compradores, ou a ausência deles”, diz Kalume Neto. O jogo é complexo, porque na vida nem sempre é fácil aceitar as novidades — ao contrário, elas incomodam. Mas nem só de nostalgia pode viver um grande rótulo. É preciso estar atento a humores inéditos e ter coragem de dar o pulo do gato. E, no fim, o que determina o sucesso é a qualidade, simples assim. Mesmo de uma quase unanimidade como a Jaguar.
Publicado em VEJA de 10 de janeiro de 2025, edição nº 2926
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